Дэвид Огилви О рекламе Дэвид Огилви О рекламе | Page 129

КАК РЕКЛАМИРОВАТЬ КОРПОРАЦИИ
Точно определяйте целевую аудиторию. Вы можете обратить на себя вни­
мание членов конгресса и чиновников из федерального правительства с
помощью рекламной кампании, которая вряд ли обойдется больше чем в
800 тысяч долларов в год, однако реальной пользы не получите. Пока за­
конодатели не поймут, что вы обращаетесь напрямую к гражданскому
сознанию избирателей, они останутся глухи и слепы к вашим призывам.
Как, по слухам, сказал однажды Ральф Нейдер: «Если вас не уважают на
улицах, вас не уважают вообще».
Когда конгресс собирался ввести налог на сверхприбыли для неф­
тяных компаний, некоторые из них инициировали появление в печати
серии аргументированных рекламных объявлений, предназначенных
вниманию конгрессменов. Однако политическое и социальное давление
со стороны оппонентов оказалось столь велико, а демагогические заявле­
ния столь агрессивны, что налог все-таки приняли. Кампания сработала
бы куда эффективнее, если бы ее начали раньше, если бы она была на­
правлена на широкие общественные массы и если бы она выглядела бо­
лее сбалансированной.
Руководители многих корпораций говорили мне, что их единствен­
ным стремлением является попытка добиться внимания со стороны «ли­
деров, формирующих общественное мнение», то есть тех, кто способен
влиять на большие группы людей. Звучит это разумно и не требует боль­
ших финансовых затрат. Проблема лишь в том, что никто на самом деле
не знает, кто является такими лидерами. Священники? Бармены? Поли­
тические «шишки»? Разговорчивые таксисты? Прирожденные лидеры
толпы равномерно распределены во всех слоях общества.
В большинстве случаев вашим единственным шансом на успех в
попытке повлиять на настроения общества является создание такой рек­
ламы, которая была бы направлена на все общество сразу — и обязатель­
но с использованием телевидения. Именно телевизионный экран в наши
дни стал тем самым полем битвы, на котором идет сражение за настрое­
ния толпы.
Плохие новости
Если вашей целью является прямое изменение действующего законода­
тельства, Департамент налогов и сборов не станет рассматривать ваши
затраты на такую рекламу в качестве производственных расходов. Более
того, общенациональные телекомпании никогда не пропустят подобную
рекламу в эфир. Следовательно, вам нужно использовать местные сред­
ства массовой информации, регион за регионом. Вполне вероятно, что в
конце концов вы остановитесь на комбинации из местного телевидения,
«Вашингтон Пост», «Нью-Йорк Тайме» и нескольких популярных обще­
ственно-политических журналов.
* * *
Большинство кампаний «в поддержку чего-либо» оказываются слишком
миниатюрными и слишком запоздавшими по времени. Они бывают на­
целены на неверно выбранную аудиторию, грешат отсутствием четко вы­
бранных задач, недолго длятся, страдают от недостатка талантливых ис­
полнителей и вообще преследуют безнадежные цели. Поэтому они про­
валиваются.
Общественно-политическая реклама — работа не для новичков.