Дэвид Огилви О рекламе Дэвид Огилви О рекламе | Page 128
ОГИЛВИ О РЕКЛАМЕ
«Контейнер Корпорэйшн» начала
публиковать свою рекламу
в 1937 году. Она пользовалась
большим успехом среди
интеллигенции, однако я считал
ее всего лишь «развлечением
с претензией». Сорок пять лет
спустя их рекламная кампания все
еще продолжается, а я пришел к
выводу, что это вообще одна из
самых лучших рекламных кампаний,
какие мне приходилось видеть.
Лаже в тех случаях, когда я не
читаю сам текст, я сразу узнаю,
о ком идет речь — как узнаешь
человека, который всегда одевается
отлично от других. Он выглядит
«по-другому», следовательно,
он должен БЫТЬ ДРУГИМ. В этом
весь секрет; реклама отделила
«Контейнер Корпорэйшн» от всех
остальных.
Однако будьте осторожны. Упрощение, доведенное до искажения
фактов, может оскорбить достоинство людей и причинить вам гораздо
больше вреда, чем пользы.
Объясняйте проблему терминами, понятными читателю. В течение не
скольких лет компания «Мобил» пыталась повлиять на общественные
настроения с помощью крайне колких и одновременно технически насы
щенных рекламных текстов. Глава компании утверждает, что они принес
ли позитивные результаты, однако у меня есть все основания полагать,
что эта реклама пользовалась гораздо большей популярностью среди уз
кой прослойки высокообразованных специалистов, чем среди остальной
простой публики. Рекламные объявления «Мобил» имели мало или во
обще ничего общего с ежедневными проблемами обычного человека.
Обезоруживайте соперников с помощью правдивой информации. Корпо
рация ARMCO пользовалась репутацией самой «грязной» компании в
Хьюстоне — в смысле загрязнения окружающей среды. Они сумели
справиться с этой проблемой с помощью рекламы, в которой рассказали
об изменениях, которые они произвели в своей технологической дея
тельности. Репутация компании значительно повысилась.
Затрагивайте все стороны вопроса сразу. Во время своего противостоя
ния с противниками строительства высокоскоростных трасс и с борцами
против разработки открытых угольных шахт корпорация «Катерпиллар
Трэктор» в своей рекламе вступала в полемику сразу с обеими группами.
132