Дэвид Огилви О рекламе Дэвид Огилви О рекламе | Page 127

КАК РЕКЛАМИРОВАТЬ КОРПОРАЦИИ
Вверху: Одна из серии
корпоративных реклам, сделанных
«Огилви энд Мейзер» по заказу
«Дженерал Фудс». Довольно
запутанный вопрос здесь
объясняется вполне простым,
доступным языком.
Справа: ARMCO с помощью
корпоративной рекламы
рассказывала жителям Хьюстона,
как они борются с загрязнением
местного судоходного канала.
Внизу: «Мобил» пыталась повлиять
на общественное мнение с помощью
таких рекламных текстов, главной
особенностью которых является
почти полное отсутствие понятных
вам слов и выражений. Внимание на
эту рекламу обратили лишь очень
немногие технические специалисты.
венное мнение по вопросу импорта сталелитейной продукции. Мне гово­
рили, что именно их реклама помогла протолкнуть в конгрессе новый за­
кон, направленный на защиту интересов американских производителей
стали.
Когда деревообрабатывающая промышленность стала подвергать­
ся яростным нападкам защитников окружающей среды за бездумное
расходование национальных природных ресурсов, «Вейерхаузер» с по­
мощью телевизионной рекламы продемонстрировала нации, насколько
ответственно они относятся к природе. Аналитические исследования по­
казали, что реклама попала в цель. Нападки на них прекратились.
Какое-то время назад лейбористская партия Великобритании объ­
явила о своем намерении национализировать банки. Шесть месяцев на­
сыщенной аргументами рекламы способствовали началу проведенного
«в правильном направлении» финансово-аналитического исследования,
после чего от идеи национализации отказались.
В течение трех лет Элай Лилли с помощью телевизионной рекламы
боролся с принятием закона, который обязывал всех врачей страны про­
писывать пациентам лишь официально признанные, но уже устаревшие
лекарства. Существует мнение, что эта рекламная кампания спасла мно­
гие тысячи людей от безработицы и даже судебного преследования.
Реклама, главной целью которой является попытка повлиять на из­
менение общественного мнения, с большей долей вероятности окажется
успешной, если будет придерживаться следующих принципов:
Если вопрос слишком многогранен и запутан, а, как правило, так всегда
и бывает, суть дела нужно упростить настолько, насколько позволяет
здравый смысл. Например, на потребителя обрушивается поток разнооб­
разной информации относительно доброкачественности и полезности
тех или иных видов продуктов. В 1981 году пищевая корпорация «Дже­
нерал Фудс» выпустила серию рекламных текстов, в которых людям да­
вались максимально простые советы и объяснения по этой проблеме.
Классическим примером грамотного упрощения запутанной темы
является заголовок в старой рекламе «Чесапик энд Огайо»: «Боров мо­
жет пересечь страну, не пересаживаясь с поезда на поезд, — а вы нет!»
131