Дэвид Огилви О рекламе Дэвид Огилви О рекламе | Page 119

9
Как рекламировать
корпорации
Любое начинание, подкрепленное общест­
венным мнением, никогда не кончится кра­
хом.
Авраам Линкольн
К
ак-то раз некий руководитель одной крупной финансово-промыш­
ленной корпорации зашел в ювелирный магазин фирмы «Картье»
и заказал для своей супруги бриллиантовый браслет. «Счет пришлите в
мой офис», — сказал он. В ответ последовало недоуменное молчание —
менеджеры «Картье» никогда в жизни не слышали о его компании. На
следующее же утро он поручил рекламному агентству начать подготовку
корпоративной рекламной кампании.
Восемьдесят одна из ста крупнейших корпораций Америки занима­
ются рекламированием самих себя, помимо рекламы производимых ими
товаров и услуг. В общей сложности они тратят на эти цели порядка 500
миллионов долларов в год. И большинство в результате получают, что
называется, шиш на постном масле. Тем не менее корпоративная реклам­
ная кампания, если она грамотно спланирована и достойно проведена,
может стать весьма доходным вложением капитала. «Опинион Ресерч
Корпорэйшн» выяснила, что люди, хорошо осведомленные о существо­
вании той или иной корпорации, в пять раз чаще всех остальных отзыва­
ются положительно о ее деятельности.
Корпоративная реклама может существенно повысить рабочий дух
вашего персонала; кому понравится работать ради достижения целей, о
которых никто и никогда все равно не услышит? Кроме того, она облег­
чает поиски лучших сотрудников, причем всех уровней. И самое главное,
я убежден, корпоративная реклама значительно повышает шансы на по­
беду в различных тендерах и аукционах. Если бы не деловая этика, я мог
бы привести конкретный пример, как одна очень богатая и влиятельная
корпорация недавно проиграла важнейший для нее тендер исключитель­
но по причине собственного непривлекательного имиджа.
Способна ли корпоративная реклама произвести положительное
впечатление на финансово-инвестиционное сообщество? Да, способна, и
в действительности именно это является главной, хотя и редко называе­
мой вслух целью большинства подобных кампаний. Недавно специали­
сты из Северо-Западного университета исследовали динамику стоимо­
сти акций 731 американской корпорации и выяснили, что корпоратив­
ная реклама повысила стоимость акций некоторых корпораций в сред­
нем на 2 процента. Если эти цифры кажутся вам незначительными, то за­
думайтесь над тем, что если рыночная стоимость корпорации составляет,
допустим, примерно 40 миллиардов долларов (а это далеко не верхний