Дэвид Огилви О рекламе Дэвид Огилви О рекламе | Page 118

ОГИЛВИ О РЕКЛАМЕ
ривает с другим. Заставьте их включиться в событие. Очаруйте их или
рассмешите.
Ниже приводится текст одного рекламного радиоролика из целой
серии, повысившей в конечном итоге уровень продаж пива марки «Red,
White and Blue» на 60 процентов:
Ведущий: «А теперь вы услышите речь мистера Хармона Уиттла,
посвященную перспективам борьбы с инфляцией».
Уиттл: «Одной из самых крупных статей расходов в бюджете на­
шей страны является гуманитарная помощь зарубежным странам.
Каждый год мы отсылаем за рубеж грузы — самолеты, компьютеры,
тракторы и прочее — на несколько миллиардов долларов. Затем мы
оплачиваем услуги технических специалистов, которые обучают
людей в этих странах, как пользоваться нашей помощью. Все это
обходится страшно дорого.
А ведь гораздо более действенным вариантом гуманитарной помо­
щи могла бы стать регулярная отправка в эти страны пива. Настоя­
щего американского пива «Red, White and Blue».
«Red, White and Blue» стоит намного дешевле самолетов и компью­
теров. Мы можем сэкономить на доставке. Это пиво стоит меньше,
чем другие известные элитные сорта — опять-таки экономия. И на­
учить людей правильно обращаться с пивом «Red, White and Blue»
намного проще, чем с самолетами и компьютерами. Поэтому мы
также сможем хорошо сэкономить на оплате специалистов.
А если кто-нибудь сомневается в том, насколько нужной окажется
такая помощь, ему стоит задуматься вот над чем: если бы вы жили
в одной из этих жарких, пыльных стран, о чем бы вы постоянно
мечтали? О компьютере или о ледяной бутылке пива «Red, White
and Blue»? Это честное пиво. И по честной цене».
Ведущий: «Мнение наших гостей не всегда совпадает с официаль­
ной позицией нашей радиостанции. Однако мнение мистера Уитт­
ла так или иначе отражает взгляд на вопрос пивоваренной компа­
нии «Red, White and Blue» из Милуоки».
Поскольку радио является электронным средством массовой информа­
ции, работающим на высоких частотах, люди часто устают, если долгое
время подряд слышат один и тот же рекламный ролик. Поэтому сделай­
те их несколько, разных, но на одну и ту же тему. В сравнении с телеви­
зионной рекламой реклама на радио обходится в сущие копейки.
В некоторых развивающихся странах радио по-прежнему охваты­
вает гораздо большую аудиторию, чем телевидение. Однако и там никто
толком не знает секрета производства рекламных роликов для радио и
никому не известно, какие из них ждет успех, а какие — провал. Возмож­
но, настало время, чтобы кто-нибудь наконец занялся этим вопросом.