Дэвид Огилви О рекламе Дэвид Огилви О рекламе | Page 115

КАК ПРОИЗВОДИТЬ ЭФФЕКТИВНЫЕ ТЕЛЕВИЗИОННЫЕ РОЛИКИ
15 Недопонимание. В 1979 году профессор Джакоби из университета
Пердьё подверг исследованию 25 классических образцов телевизионной
рекламы. Он выяснил, что все они без исключения воспринимались оп­
ределенной долей телезрителей не так, как планировалось, — некоторые
ролики неправильно или вообще не понимали до 40 процентов людей, и
даже самый лучший — целых 19 процентов.
Если вы стремитесь избежать того, чтобы ваша телевизионная рек­
лама оказывала ошибочное воздействие на людей, просто делайте ее кри­
стально простой и понятной. Кстати говоря, я сам не сразу понимаю,
о чем идет речь более чем в половине телероликов, попадающих в мое по­
ле зрения.
16 Большой скандал. Производство телепрограмм обходится в среднем
по 4 доллара за секунду, в то время как производство коммерческих рек­
ламных роликов стоит примерно 2 тысячи долларов за секунду. То есть
средний ролик длиной в 30 секунд стоит около 60 тысяч долларов.
Причиной столь потрясающей разницы зачастую являются ошибки
рекламных агентств. Вот что говорит по этому поводу Хупер Уайт: «До­
полнительные доллары «вписываются» в бюджет рекламного ролика ко-
пирайтерами и «врисовываются» в него артдиректорами». Майнер Рай­
монд из «Проктер энд Гэмбл» рассказывал мне случай, как какой-то арт-
директор приказал поменять обыкновенный стол, стоявший в кадре на
заднем плане. Клиент возразил против этого, указав на то, что стол на­
крыт скатертью и поэтому его вообще не видно. «Однако я-то знаю, что
находится под скатертью, — заявил этот артдиректор, — и ОНО мне не
нравится!» После чего техническому персоналу пришлось срочно разы­
скивать новый стол, а перерыв в съемках обошелся клиенту в 5 тысяч
долларов дополнительно.
Один из самых простых способов сократить стоимость съемок рек­
ламного ролика — урезать число актеров, задействованных в сценарии.
Каждый исключенный актер может сэкономить для вас от 350 до 10 ты­
сяч долларов, в зависимости от того, как долго ролик будет появляться
на телевидении.
Копирайтеры, к примеру, постоянно настаивают на том, чтобы
съемки проходили где-нибудь на острове Бали, в то время как их запро­
сто можно провести в павильоне за вдвое, втрое меньшие деньги. Они
обожают вставлять в обыкновенные «живые» ролики дорогостоящую
анимацию. Они требуют, чтобы для съемок писалась оригинальная му­
зыка, как будто во всем уже имеющемся мировом музыкальном наследии
нельзя подыскать ничего подходящего. И, что хуже всего, они рвутся
приглашать дорогостоящих кинозвезд — в то время как никому не из­
вестный актер часто делает рекламный ролик гораздо более успешным.
Я не могу сейчас подкрепить свои доводы научными исследования­
ми, однако подозреваю, что между количеством денег, затрачиваемых на
производство телевизионной рекламы, и ее эффективностью существует
четкая обратно пропорциональная взаимосвязь. Однажды некий клиент
упросил моего партнера Эла Айкоффа отснять заново ролик, обошедший­
ся в 15 тысяч долларов, на этот раз с бюджетом в сто тысяч. После появле­
ния нового ролика на экране дела этого клиента пошли намного хуже.
Радио — средство Золушки
Однажды я провел шесть месяцев под началом Джона Ройяла, ведущего
программного директора NBC, изучая жизнь радиостанции. В те дни вся
Америка припадала к радиоприемникам, слушая Джека Бенни, Эдгара
Берджина и Чарли Мак-Карти, а также Фреда Аллена, Эмоса и Энди,
Бернса и Аллена. Кое-кто из нас также заслушивался великолепным
119