Дэвид Огилви О рекламе Дэвид Огилви О рекламе | Page 114

Коммерческий ролик для кофе «Максвелл Хаус» был целиком по­
строен на звуке измельчаемых в кофемолке зерен. Он оказался настоль­
ко эффективным, что не сходил с телеэкранов в течение пяти лет.
8 Голос за кадром или человек в кадре? Исследования доказали, что
удержать внимание аудитории труднее в тех случаях, когда голос звучит
за кадром. Гораздо лучше, когда в ролике присутствует живой человек,
говорящий в камеру.
По заказу одного фабриканта как-то были сделаны два телевизион­
ных ролика, полностью похожих друг на друга, за исключением того, что
в одном голос артиста звучал за кадром, а в другом он сам появлялся на
экране. После тестирования обоих ни у кого не осталось сомнений, что
второй ролик оказался намного эффективнее первого.
9 «Транспаранты». Иногда стоит показывать в ролике ваш рекламный
слоган как бы напечатанным поверх происходящего на экране, в то вре­
мя как голос в кадре или за кадром произносит его вслух.
Однако убедитесь, что текст в написанном слогане абсолютно, сло­
во в слово, соответствует тексту произносимому. Любое расхождение
способно привести зрителя в замешательство.
Многие рекламщики, однако, отказываются использовать «транс­
паранты». Когда вы говорите им, что они повышают уровень эффектив­
ности рекламы, эти косные тупицы просто отказываются вам верить.
10 Избегайте визуальных банальностей. Если вы хотите, чтобы ваш ро­
лик заинтересовал зрителей, покажите им нечто такое, чего они раньше
никогда не видели. Вам вряд ли удастся произвести впечатление, если
станете показывать людям банальные сцены, вроде счастливой семьи,
ужинающей за столом на фоне заката.
В средней американской семье телевизор работает около 6 часов в
день, по которому в год показывают более 30 тысяч рекламных роликов.
Большинство из них проскальзывают мимо сознания людей, что называет­
ся, как с гуся вода. Именно по этой причине вам следует придать вашему ро­
лику отпечаток исключительности, вызвать своеобразный визуальный шок,
который должен засесть намертво в мозгу потенциального потребителя.
11 Смены кадров. Хэлу Рини удается использовать в роликах потрясаю­
щее количество меняющихся сцен, при этом не оглушая и не утомляя
зрителей. Однако мне это не под силу, и, готов спорить, это не удастся и
вам. В среднем рекламные ролики, состоящие из массы микроскопиче­
ских сюжетов, считаются малоэффективными по своему потенциалу
воздействия на потребителей.
12 Мнемонический прием. Это труднопроизносимое слово в производст­
ве телевизионной рекламы используется для описания повторяющихся
в течение длительного времени одинаковых визуальных приемов. Они
способны повысить уровень узнаваемости торговой марки и вызвать в
памяти зрителей ваш рекламный образ. Например: машина, прорываю­
щаяся сквозь бумажные стены, в роликах компании «Шелл».
13 Показывайте продукт в действии. Всегда стоит демонстрировать,
как следует пользоваться вашим товаром. Особенно, если это возможно,
показывайте конечный результат: к примеру, как ваши памперсы помога­
ют сохранять кожу ребенка сухой и здоровой. В рекламном ролике, допу­
стим, моторного масла, покажите, как выглядят клапаны после 50 тысяч
миль пробега автомобиля.
14 На телевидении все возможно. Телевизионные инженеры способны
претворить в жизнь любые ваши идеи. Границей является лишь ваше со­
бственное воображение.