Дэвид Огилви О рекламе Дэвид Огилви О рекламе | Page 113

КАК ПРОИЗВОДИТЬ ЭФФЕКТИВНЫЕ ТЕЛЕВИЗИОННЫЕ РОЛИКИ
О Играйте с названием продукта. Старики должны помнить Алек­
са Темплетона, слепого пианиста, который произносил «К-р-е-с-т-а
Б-л-а-н-к-а» под аккомпанемент музыкальных аккордов.
Если вы рекламируете новый товар по телевизору, следует четко
произносить его название.
2 Показывайте упаковку. Коммерческие ролики, заканчивающиеся по­
казом фирменной упаковки продукта, действуют на сознание потребите­
ля значительно эффективнее остальных.
3 Еда «в движении». Если речь идет о телероликах, рекламирующих пи­
щевые продукты, то чем более аппетитными они выглядят, тем больший
успех вас ждет. Недавно стало известно, что еда «в движении» произво­
дит самое неизгладимое впечатление. Шоколадный сироп следует пока­
зывать текущим по поверхности рожка с мороженым, а джем — намазы­
ваемым на тост.
4 Наезды камерой. Очень крупные планы стоит использовать в тех слу­
чаях, когда сам продукт является главным персонажем вашего ролика.
Чем крупнее вы покажете конфету, тем у большего числа зрителей поте­
кут слюнки изо рта.
5 Начинайте с «пожара». У вас оплачены только 30 рекламных секунд.
Если удастся привлечь внимание зрителя к происходящему на экране с
первого же кадра, у вас есть все шансы удержать его и в дальнейшем.
Люди отказываются смотреть большинство телевизионных роли­
ков просто потому, что они начинаются с чего-нибудь крайне банально­
го. Вы-то знаете, что дальше произойдет нечто увлекательное, но зрите­
лю это неизвестно. Он так никогда и не узнает этого — он уже выключил
телевизор и ушел в ванную.
Если вы рекламируете огнетушители, начинайте ролик с демонст­
рации пожара.
6 Если вам совсем нечего сказать — пойте. Мне известны несколько ус­
пешных телевизионных реклам, построенных на песнях, однако в целом
так называемые джинглы считаются малоэффективным средством воз­
действия на потребителей.
Никогда не вставляйте джингл в ролик, прежде чем не опробуете
его на людях, которые перед этим не читали текста. Если им не удается
разобрать слова, то ваш джингл окажется простым сотрясением воздуха.
Если вы войдете в магазин и попросите продавца показать вам хо­
лодильник, какой будет ваша реакция, если он вдруг начнет петь? Тем не
менее многие зрители чувствуют себя обделенными, когда вы лишаете
их музыки в телерекламе.
Очень многие люди привыкли работать и заниматься делами на фо­
не звучащей музыки, для эмоциональной подпитки. То же самое можно
делать и в роликах. Исследования показали, что музыка не оказывает на
зрителя ни особенно позитивного, ни негативного воздействия. Она не
вредит, но и не приносит ощутимой пользы. Ведь опытные священники
не запрещают органистам сопровождать мелодиями их проповеди! Поче­
му же рекламным агентствам не использовать музыку в качестве сопро­
водительного фона для основного текста?
7 Звуковые эффекты. В то время как музыка не способна значительно
повысить уровень практической отдачи от рекламных телевизионных
роликов, звуковые эффекты — например, шипение жарящихся на сково­
роде сосисок — могут усиливать интерес к вашему продукту.
117