Дэвид Огилви О рекламе Дэвид Огилви О рекламе | Page 111

КАК ПРОИЗВОДИТЬ ЭФФЕКТИВНЫЕ ТЕЛЕВИЗИОННЫЕ РОЛИКИ
практические достоинства их товаров имеют гораздо большую ценность,
чем возможно ассоциируемые с ними эмоции. Если вы хотите успеха, ес­
ли вы желаете, чтобы ваша реклама выделялась на общем фоне, вы долж­
ны объективно оценить эти практические достоинства. Скажите мне, по-
ложа руку на сердце, что действительно ценного может получить чело­
век, если он купит ту, а не другую коробку печенья, пачку сигарет, бутыл­
ку пива или пакет сока?»
Я могу лишь добавить, что потребители подсознательно ищут в ре­
кламе рациональное оправдание их выбора, сделанного под воздействи­
ем эмоций. Поэтому следует всегда оправдывать их ожидания и подчер­
кивать в коммерческих роликах (и не только в них) хотя бы одно прак­
тически полезное качество продукта. И, ради бога, не пытайтесь пробу­
дить в зрителях сентиментальные чувства, если сюжет или продукт это­
го не предполагают.
Я заплатил миссис Рузвельт
35 тысяч долларов за ее появление
в телевизионной рекламе маргарина.
Вот здесь она говорит
телезрителям: «У нового маргарина
«Гуд Лак» действительно
восхитительный вкус». В те дни
я еще не знал, что использование
в рекламе знаменитостей является
ошибкой. Их запоминают —
а сам товар забывается.
Ниже среднего
1 Свидетельства со стороны известных людей. Как правило, они всегда
неэффективны. Зрители начинают думать, что «звезде» заплатили за
участие в рекламе — и правильно делают. Фирма «Фаберже», по слухам,
заплатила американской коноактрисе Фаре Фосетт, которая три года бы­
ла «лицом» их торговой марки, в общей сложности 2 миллиона долла­
ров. Боб Хоуп, Грегори Пек, Кэндис Берген и Дин Мартин заработали с
помощью рекламы по миллиону долларов каждый. Каждому рекламно­
му агентству хотелось бы заполучить известного политического обозре­
вателя Уолтера Кронкайта — однако вот он не продается ни за какие
деньги. Однако за какие-нибудь жалкие 10 тысяч долларов вы всегда мо­
жете купить Рональда Биггса — того самого, который бежал из англий­
ской тюрьмы, куда попал за участие в Великом ограблении почтового ва­
гона в Великобритании в 60-х. Сейчас он живет в Бразилии.
Как правило, зрители хорошо запоминают появление на экране зна­
менитости, но забывают, какой товар при этом рекламировался. Я сам еще
не подозревал такого эффекта, когда заплатил Элеоноре Рузвельт 35 ты­
сяч долларов за участие в рекламе маргарина. Она потом говорила, что всю
ее почту после появления на телеэкране можно было разделить на две ча­
сти: «Половина написавших была расстроена тем, что я испортила себе ре­
путацию. Вторая половина радовалась по этому же самому поводу». В об­
щем, тот случай не принадлежит к числу моих приятных воспоминаний.
2 Мультфильмы способны убедительно воздействовать на маленьких
детей, однако они малоэффективны, чтобы с их помощью можно было
продать что-то взрослым. Они не способны привлечь внимание телезри­
теля так же, как живое действие.
Однажды для рекламы антистатика были сняты два рекламных ро­
лика. В одном фигурировали живые персонажи, другой представлял со­
бой мультфильм. Появление мультика не оказало никакого воздействия
на покупателей — продажи продолжали падать. А вот «живому» ролику
удалось приостановить падение.
3 Музыкальные зарисовки, сопровождаемые каскадом плывущих по эк­
рану красочных абстрактных изображений, когда-то были в моде, одна­
ко с каждым годом они становятся все менее популярны. Забавно, воз­
можно, однако бесполезно с практической точки зрения.
Шестнадцать советов
1 Идентификация торговой марки. Исследования показывают, что
чрезвычайно большое число телезрителей часто запоминают вашу