Дэвид Огилви О рекламе Дэвид Огилви О рекламе

ОГИЛВИ О РЕКЛАМЕ Сам будучи бывшим разъездным коммивояжером, я сойду в моги лу, свято храня убеждение, что, если мне дадут выступить пару минут на телевидении, я сумею продать любой товар, какой только существует на земле. Кстати, есть какие-нибудь конкретные предложения? 7 Характерные персонажи. В некоторых рекламных роликах одни и те же персонажи в течение многих лет продолжают убеждать вас купить тот или иной товар. Такой персонаж становится неотъемлемым символом продукта, его душой — к примеру, Титус Мади, пожилой сухопарый пе карь из Новой Англии, который вот уже 26 лет подряд рассказывает нам о превосходных качествах хлеба «Пепперидж Фарм», или Кора, семь лет рекламирующая прекрасный кофе «Максвелл Хаус». Если только их личность уместно соотносится с имиджем продук та, характерные персонажи обычно оказываются очень эффективным средством влияния на потребительские настроения публики. 8 Практическая причина. Это рекламные ролики, в которых телезрите лям логически объясняется, почему они должны выбрать именно ваш продукт. Обычно эффективность их находится на уровне чуть выше сре днего. Когда на прилавках впервые появился кофе «Максим Инстант», упор в рекламных роликах делался на то, что этот кофе лучший, потому что высушивался холодом. Девять из десяти рекламщиков подтвердят, что в своем подавляющем большинстве покупатели понятия не имеют о технологиях производства почти всех товаров, особенно пищевых, и сло восочетание «сухой холод» звучит для них китайской грамотой. Правы они или нет, процесс сухой заморозки казался всем тогда радикально со временной технологией, интересной для потребительской массы, и поэ тому тот ролик сумел убедить очень многих телезрителей попробовать новый кофе. Некоторые копирайтеры не придают новостному фактору особого значения или просто перемешивают эту новость с остальным текстом. 9 Новости. Телеролики, которые преподносят зрителям новую ин формацию, также очень эффективны. Однако даже тогда, когда есть о чем рассказать, что само по себе случается очень редко, некоторые ко- пирайтеры не придают новостному фактору особого значения или про сто перемешивают эту новость с остальным текстом. Я бы поджаривал их за это на медленном огне. Любой товар или услуга сродни младен цу — они привлекают больше всего внимания, когда впервые появля ются на свет. Если вы имеете дело с давно известным товаром, вы можете сами изобрести новость, предложив новый способ его использования, напри мер, как с помощью пищевой соды устранить неприятный запах в моро зильной камере холодильника. 10 Эмоциональный подход. Исследователям так и не удалось до сих пор найти точный способ измерения эффективности эмоциональных по со держанию рекламных сюжетов, однако я пришел к выводу, что ролики, пробуждающие в зрителях чувства ностальгии, умиления и даже сенти ментальности, могут быть невероятно полезны. В числе телевизионных роликов, которые мне доводилось видеть и которые я считаю лучшими, рекламы хлеба «Ховис» в Великобритании и пива «Блитц» в штате Оре гон кажутся мне наиболее ностальгическими и эффективными. Эмоциональный подход может оказывать на потребителя столь же сильное воздействие, как и рациональный, особенно в тех случаях, когда вам, по сути, нечего рассказать о своем продукте. «Однако, — говорит Хэл Рини, — большинство клиентов и, боюсь, большинство сотрудников рекламных агентств полагают, в противовес мнению потребителей, что 114

Дэвид Огилви О рекламе Дэвид Огилви О рекламе | Page 110