Дэвид Огилви О рекламе Дэвид Огилви О рекламе | Page 109

КАК ПРОИЗВОДИТЬ ЭФФЕКТИВНЫЕ ТЕЛЕВИЗИОННЫЕ РОЛИКИ
Использование нестандартных персонажей очень заметно повыша­
ет способность телевизионного рекламного ролика повлиять на измене­
ние потребительских предпочтений телезрителей.
4 Наглядные демонстрации, показывающие превосходные потреби­
тельские свойства продукта, убеждают лучше всего.
Демонстрировать нужно с умом. Для того чтобы показать, насколь­
ко прочными могут быть бумажные обои, фирма «Интернэшнл Пейпер»
построила мост через каньон, сделанный из обоев, и пустила по нему тя­
желый грузовик.
Наши коллеги из парижского отделения «Огилви энд Мейзер»
продемонстрировали отличное качество клея, производимого клиентом,
таким образом: они нанесли капли клея на подошвы одного актера-доб­
ровольца и приклеили его к потолку вниз головой — откуда он затем и
произносил свой текст.
Если вы демонстрируете потребительские качества вашего товара,
сравнивая его с товаром ваших конкурентов, дважды задумайтесь, преж­
де чем назвать или как-то четко обозначить в рекламе название их торго­
вой марки. В Германии это строжайше запрещено законом, однако пра­
вительство Соединенных Штатов поощряет подобные действия, исходя
из соображения, что таким образом потребители получают доступ к ин­
формации, которая помогает им сделать правильный выбор. Исследова­
ния, проведенные «Огилви энд Мейзер», выявили, что телевизионная
реклама товара, построенная на конфликте с другими брэндами, на са­
мом деле кажется зрителям менее достоверной и более «нахальной». У
зрителя складывается впечатление, что товар, который вы пытаетесь вы­
ставить в невыгодном свете, как раз и является предпочтительным.
5 Разрешение проблемы. Прием столь же старый, как и само телевиде­
ние. Вы показываете зрителям типичную бытовую проблему, с которой
он сам сталкивался в жизни множество раз, и затем демонстрируете, как
с помощью вашего продукта ее можно с легкостью разрешить.
Одной из самых лучших телевизионных реклам, снятых в подоб­
ном жанре, которую мне когда-либо доводилось видеть, был сделанный
в Мадрасе ролик спичек «Трэйн». Он начинался с показа человека, ко­
торый никак не мог зажечь «обычную» спичку во влажном климате
Южной Индии. Он буквально сходил с ума от злости и нетерпения.
После чего его красивая, спокойная, улыбчивая жена приходила ему на
помощь — с коробком спичек «Трэйн», которые зажигались мгновенно
от легкого прикосновения.
6 «Говорящие головы». Это также узкопрофессиональный термин, обо­
значающий ролики, в которых уличный торговец или какой-либо другой
«оратор» в своей речи превозносит отличные качества продукта. Работ­
ники рекламных агентств в своем большинстве считают их неинтересны­
ми и банальными, относятся к ним с презрением, однако некоторые рек­
ламодатели по-прежнему используют их — поскольку они каждый раз
доказывают свою способность влиять на потребительские предпочтения
покупателя.
«Говорящие головы» больше всего подходят в тех случаях, когда
нужно объявить о появлении на рынке нового продукта. В последние го­
ды на прилавках магазинов в Германии появились сотни новых марок си­
гарет, но только одна стала популярной — так как была разрекламирова­
на с помощью «говорящей головы». Наверное, самой лучшей «говорящей
головой» всех времен был Джон Хаусман, произносивший: «Смит энд
Барни» делают деньги старомодным образом. Они их зарабатывают!»