Дэвид Огилви О рекламе Дэвид Огилви О рекламе | Page 103

Как производить
эффективные
телевизионные
ролики
А
бсолютно каждый человек, который пытается писать что-либо о ре­
кламе на телевидении, сталкивается с одной и той же проблемой: те­
левизионные ролики невозможно продемонстрировать на страницах
книги. Все, что я могу сделать — это воспроизвести здесь отдельные кад­
ры с сопутствующим им текстом, иллюстрирующим мои тезисы, и затем
искренне надеяться на то, что вы поймете меня правильно.
В предыдущей главе, посвященной печатной рекламе, я обосновы­
вал свои выводы не только данными научных исследований, но и нема­
лым личным опытом. Однако мои познания в деле производства телеви­
зионной рекламы более ограниченны. Да, я действительно однажды вы­
играл приз на фестивале телевизионной рекламы в Каннах, однако я сам
ту рекламу хорошей не считаю. Поэтому большая часть материала, изло­
женного в этой главе, основывается на аналитических данных, а также
на личных суждениях, которые сформировались у меня за время просмо­
тра тысяч коммерческих телевизионных роликов, созданных другими
людьми.
Моим наиболее ценным источником информации являются отче­
ты, которые я регулярно получаю из агентства «Мейпз энд Росс», зани­
мающегося изучением потребительского спроса и следящего за измене­
ниями уровня популярности различных торговых марок. Кстати говоря,
сотрудники, наблюдающие за тем, как спрос меняется под воздействием
тех или иных конкретных телероликов, сами впоследствии начинают по­
купать втрое (!) больше тех или иных конкретных товаров.
Научно-исследовательские организации и институты отслеживают
также отзывы потребителей, то есть их оценки качества тех или иных
конкретных реклам. Такой метод также довольно популярен среди неко­
торых рекламщиков. Однако зачастую многие телевизионные ролики,
получившие высокие оценки зрителей, оказываются неспособны мало-
мальски значительно повлиять на потребительский спрос, то есть, судя
по всему, никакой взаимосвязи между высоким отзывом и результатив­
ностью рекламного ролика не существует. Я лично предпочитаю пола­
гаться на данные, демонстрирующие уровень коммерческой эффектив­
ности, а не зрительскую реакцию.
Я хотел бы вначале рассказать вам о десяти жанрах рекламных те­
левизионных роликов, потенциал которых влиять на потребительский
спрос находится на уровне выше среднего, и о трех жанрах, которые, со­
гласно данным исследований, не столь эффективны.