Дэвид Огилви О рекламе Дэвид Огилви О рекламе | Page 10

КАК СОЗДАВАТЬ ЭФФЕКТИВНУЮ РЕКЛАМУ
Слева: Прежде чем я это написал —
наиболее известную из всех реклам
автомобилей, — я сделал домашнее
задание. Реклама вышла только в
двух журналах и двух газетах и
обошлась «на круг» в 25 тысяч
долларов. В следующем году Форд
целиком обосновал свою
многомиллионную рекламную
кампанию на утверждении, что их
машины еще тише, чем «Роллс-Ройс».
Внизу: Я отказался от
сотрудничества с «Роллс-Ройсом»
после того, как они ввезли в США
пять сотен бракованных машин. Два
года спустя нашим клиентом стал
«Мерседес», и мы послали целую
команду наших сотрудников на завод
в Штутгарте. Затем последовала
построенная на конкретных фактах
рекламная кампания, которая
подняла уровень продаж этих машин
в Соединенных Штатах с 10 тысяч
в год до 40 тысяч.
Внизу справа: Когда у меня
появился «маргариновый» контракт,
я полагал, подобно многим, что
«маргарин делают из нефти».
10 дней чтения специальной
литературы убедили меня, как
глубоко я заблуждаюсь.
Домашнее задание
Вы никогда не научитесь производить действительно эффективную рек­
ламу до тех пор, пока не начнете добросовестно выполнять «домашние
задания». Конечно, мне и самому это выражение кажется подчас доволь­
но глупым, однако замены ему я пока не нашел.
1. Изучите продукт, который вы собираетесь рекламировать. Чем
больше вы о нем знаете, тем больше вероятность того, что вам в голову
придет великолепная идея, как его получше продать. Когда я работал с
фирмой «Роллс-Ройс», я три недели подряд читал все об их машинах, по­
ка не утвердился в мысли, что «на скорости в 60 миль в час единственный
шум, который вы, возможно, услышите, будет тиканье часов». Эти слова
стали заголовком, предварявшим 607 слов текста.
Позднее, когда моим клиентом стала фирма «Мерседес», я послал
целую команду своих сотрудников в их штаб-квартиру в Штутгарте. Три
недели они потратили на то, чтобы записать интервью со всеми инжене­
рами фирмы. Именно так родилась на свет рекламная кампания, основу
которой составили подробные, убедительные рекламные тексты. Она по­
могла поднять уровень продаж «Мерседесов» в Соединенных Штатах с
10 тысяч до 40 тысяч автомобилей в год.
Когда меня попросили создать рекламу для маргарина «Гуд Лак», я,
подобно многим, считал, что маргарин на самом деле изготовляют из не­
фти. Однако десять дней внимательного изучения технологии производ­
ства — и я написал опять-таки основанный на фактах рекламный текст,
оказавшийся весьма успешным.
То же самое было и с бензином марки «Шелл». Беседа с клиентом
помогла мне узнать много нового, например, что бензин состоит из мно­
жества ингредиентов, повышающих дальность пробега автомобиля. Ро-