Дэвид Огилви О рекламе Дэвид Огилви О рекламе | Page 11

ОГИЛВИ О РЕКЛАМЕ
Вверху: Я позиционировал «Дав»
как туалетное мыло для женщин с
сухой кожей и использовал в рекламе
обещание, которое выдержало все
испытания: «Дав» увлажняет вашу
кожу, когда вы принимаете ванну».
дившаяся в результате рекламная кампания способствовала тому, что в
течение семи лет компания «Шелл» неуклонно завоевывала все боль­
шую долю рынка.
Если вы отлыниваете от подобного домашнего задания, то, вероят­
но, вам так и не удастся провести успешную рекламную кампанию; поч­
ти наверняка вы рискуете создать то, что мой брат Френсис называет
«шероховатой поверхностью сверкающего содержания».
2. Выясните, какую именно рекламу ваши конкуренты производят
для аналогичных товаров или услуг, и насколько она успешна. Это опре­
делит ваши дальнейшие шаги.
3. Исследуйте потребительскую среду. Выясните, что покупатели ду­
мают о товаре этого рода, обсуждают ли они между собой его достоинства
и недостатки, какая атрибутика им больше всего важна и какое именно уве­
рение в полезности товара придется им по душе.
Если вы не в состоянии привлечь профессионалов к такому иссле­
дованию, попробуйте провести его сами. Содержательная беседа с дюжи­
ной домохозяек иногда лучше помогает автору создать хорошее реклам­
ное объявление, чем обширное, но формальное аналитическое исследо­
вание, в котором он сам не участвовал.
Позиционирование
Теперь задумайтесь над тем, как бы вы хотели позиционировать ваш про­
дукт. Это забавное словечко пользуется большим успехом среди маркето­
логов, однако среди них вы не найдете даже двоих-троих, которые сошлись
бы во мнении, что же оно все-таки означает. Мое собственное определение
таково: «Чем является продукт и для кого он предназначен». Я мог бы по­
зиционировать мыло «Дав» как моющее средство для мужчин после гряз­
ной работы, однако вместо этого решил называть его туалетным мылом для
женщин с сухой кожей. Последние 25 лет это действовало безотказно.
В Норвегии автомобили «СААБ» не имели какого-либо четкого
статуса. Мы решили называть их «автомобилями для зимы». Три года
спустя они заняли первое место среди всех автомобилей, подходящих
«для норвежских зим».
В свое время я был озадачен мыслью о том, как следует рекламиро­
вать машину, с виду больше похожую на ортопедический ботинок. Одна­
ко Билл Бернбах и его «бойцы» представили новый «Фольксваген» как
Справа: Роберт Таунсенд,
актуальный в то время протест против буржуазного имиджа автомобилей
эксцентричный руководитель
агентства по прокату автомобилей «Великой детройтской тройки» и таким образом возвели этого «жука» в
«Авис», попросил меня написать эту культ среди довольно широкого круга прогрессивно настроенных моло­
рекламу. Но после того как конфликт дых американцев.
с другим клиентом вынудил меня
отклонить это предложение, Дойл
Дейн Бернбах создал одну из наиболее
мощных рекламных кампаний за всю
историю рекламного мира. «Когда ты
лишь второй, ты всегда стараешься
больше. Или просто делаешь все
по-другому». Этот дьявольский ход
превратил в ад жизнь компании
«Хертц», которая занимала первое
место.
Стр. 13. Бернбах позиционировал
«Фольксваген» как протест против
машин из Детройта, возведя таким
образом «жука» в культ среди
прослойки нонкомформистской
молодежи. Продажи резко подскочили
до 500 тысяч машин в год.