8
обиколи цялата територия и същевременно да направим още няколко покупки преди да сме напуснали обекта. В противен случай голяма част от клиентите ще влизат да вземат хляб и ако той е разположен близо до входа, ще излизат много бързо. Това е така нареченият ефект на бумеранга – клиентите не изминават цялата пътека, избират нещо и вместо да продължат, се връщат обратно.
В целия си стремеж да караме потребителите да се движат из магазина ни, не трябва да забравяме, че понякога те имат нужда и да седнат. Добавянето на няколко стола или удобна табуретка трупат положителни точки в очите на клиентите. Най-красноречивия пример, за който се сещам е, когато жена пазарува с мъж. Мъжете обикновено лесно се отегчават и не са толкова склонни, колкото жените, да обикалят по многобройни магазини, да мерят различни дрехи и да се чудят дълго време между няколко варианта. Ако в един такъв момент им предоставим място, на което могат да си починат, да се настанят удобно и да изчакат половинката си, те ще бъдат много по-щастливи. Това пък от своя страна е една чудесна възможност да се поставят различни рекламни материали, които да четат и разглеждат, докато чакат. Психологически това е важен момент, защото ако си жена и знаеш, че някой е нетърпелив и иска час по-скоро да излезе от магазина, се създава едно неприятно напрежение, което не ти помага в избора на дрехи. Дори да поискаш съвет, този човек ще ти каже отговора, който искаш да чуеш, само и само това да го изведе навън. Това определено не е целта на нито един търговец.
Тъй като вече засегнахме демографските различия между жените и мъжете, няма как да не се спрем на тяхното поведение в магазина. Подкрепям твърдението на Ъндърхил, че жените са по-добри като купувачи. Един мъж не се замисля толкова много над това какво пазарува. Той е по-импулсивен, склонен е да добавя неща в количката, от които реално няма нужда. От гледна точка на търговците, мъжете са най-добрите клиенти, защото са по-податливи на промоции, подтикване и спонтанни покупки. За мъжете не е толкова присъщо да разглеждат бавно стоката или да сравняват цените на различни марки, те не задават въпроси на служителите - намират това, което им трябва, ако ли пък не – взимат каквото видят или си тръгват без да вземат нищо и ще потърсят в следващия магазин. По отношение на дрехите, мъжката половина взима решения за покупка много по-бързо. Те не понасят към пробните три вида блузи (както се случва при жените), най-често взимат една, мерят я и ако им хареса и им става, директно я купуват. Не се замислят „Дали онази, другата, не би ми стояла по-добре, изпъкват ли очите ми на по-светлия цвят...” и т.н. От лични наблюдения мога да кажа, че и цената не е толкова определяща при тях. Стига нещо да им допадне, те са склонни да платят дори повече, но не и да обикалят, докато намерят не толкова скъп вариант. Може би и поради тази причина, мъжът е този, който плаща на касата. За него това е проява на мъжественост, няма значение, че по-голямата част от покупките могат да бъдат по желание на жената.
Магазините за техника, от своя страна пък, действат като магнит за мъжете. Противно на всичко, което казах за тях до тук, в един магазин за компютри, телевизори и аудиосистеми, един мъж може да изгуби много време. Доставя му удоволствие да разглежда, да сравнява параметри, да изпробва. Интересното тук е че те отново не се обръщат към консултантите ако имат въпроси. Четат листовките, дисплеите и рекламните материали, поставени пред всеки продукт, може да потърсят информация и в интернет (в специален форум например), но е малко вероятно да потърсят услугите на някой служител.