7
вид на търговския обект до известна степен изразява качеството на фирмата. Ако тя се грижи винаги да изглежда добре, да е подредена, да има актуални плакати с информация (които задължително трябва да се разчитат от по-голямо разстояние), то това ще направи добро впечатление и има голяма вероятност да привлече повече клиенти. Една често срещана грешка на много търговски обекти е да се поставят информационни или промоционални щандове точно след входа, така че когато влезнем, това да е първото нещо, което видим. Теоретично трябва да ни грабне вниманието, но реално погледнато хората влизат в даден магазин с цел да купят нещо, предварително замислено. Малко вероятно е да се спрем да разучим и разпитаме за нов продукт още преди да сме взели това, за което сме дошли. Много по-разумно е подобни инсталации да се слагат на края на магазина, точно преди изходите, за да можем да им обърнем повече внимание.
Що се отнася до знаците в рекламните материали, има какво да се желае там. Те трябва да бъдат ясни и красноречиви, така че всеки, който ги погледне да разбира бързо и лесно за какво се отнася дадената секция или продукт. Добра практика е тези знаци да се тестват в реалната им среда, за да се види как си взаимодействат с другите неща наоколо. В една идеална обстановка пред компютър или изчистена и подредена зала, тези графични елементи могат да изглеждат прекрасни, но поставени в реална атмосфера, те да придобият друг облик. Случвало ми се е да изработвам стикери за бензиностанция, които да обозначават най-различна насочваща информация. На пръв поглед лесна задача. Но както сама се убедих, има разлика от това да го гледаш на компютър и това този стикер да бъде поставен в реална среда. В последствие, известно количество от тези стикери трябваше да се правят наново, което е придружено от излишно напрежение, а не на последно място и на ресурси.
Не по малко важен момент е и разпределението на самото пространство в търговските обекти. Добре е когато сме вече в магазина, да можем лесно да се ориентираме и да поемем желаната от нас посока. „Ако движението из даден магазин е добро, ако не създава пречки или празни места, тогава хората ще достигнат до всяко ъгълче.“ Тези прости думи показват ясната нужда от добре организирано пространство. Никой мениджър не иска да има зони в магазина му, които не се посещават, това автоматично води до загуби и залежаване на стока. Добрите магазини са проектирани така, че да се съобразяват с това как ходим и накъде гледаме. Авторът изказва едно интересно твърдение, че хората подсъзнателно се движим надясно. Може и да е вярно, по-голямата част от населението пише с дясната си ръка, движението по пътищата е ориентирано от дясно (с изключение на Англия и Австралия), общо взето дясната половина е по-активна в начина ни на живот. По същата логика предметите, които се намират по-близо до дясната ни ръка, са по-лесно и бързо достижими. Според планограмите – карти, които показват къде са разположени продуктите по рафтовете, най-известната марка се нарежда по средата, а марката, която искаме да наложим, заема мястото в дясно от нея. Така ще бъде по-лесно за потребителите да я забележат и да я сложат в кошницата си за пазаруване. Правилната комбинация между последните два елемента – знаците и разположението на търговските обекти, може да доведе до едно постоянно движение по цялата територия на обекта, като има места, подходящи за всеки клиент и задоволяващ различни нужди. Един лесен пример за това са големите магазини за дрехи – в тях има зони за жени, за мъже и за деца, но важното е тези три звена да бъдат ясно разграничени и веднага, щом влезнем в магазина да можем да се ориентираме накъде да поемем. Тук е момента да спомена и за тенденцията най-необходимите продукти като хляб и мляко да се нареждат в най-вътрешния край на магазина. Това, разбира се е с цел да се обиколи цялата територия и същевременно да направим още няколко покупки преди да сме напуснали обекта. В противен случай голяма част от клиентите ще влизат да вземат хляб и ако той е разположен близо до входа, ще излизат много бързо. Това е така нареченият ефект на бумеранга – клиентите не изминават цялата пътека, избират нещо и вместо да продължат, се връщат обратно.