била подходяща за всеки. Благодарение на търпението и усилията на тези хора, днес можем да използваме термини като „съотношение на превръщане”. Това е “процента от посетители, които наистина купуват”. Дори за мен беше учудващо да разбера, че процентът от хората, които наистина купуват, е само 48%. Представям си какъв шок е била тази информация за собствениците на магазините. Много добре е описано, че съотношението на превръщане е важен показател за работата на търговските обекти. Ефектът от маркетинга, рекламата и промоциите няма да е същият ако всичко това се проваля на мястото на продажбата. Само когато тези звена работят в пълно взаимодействие, компанията може да развие потенциала си и да покаже, че функционира правилно. Клиентите забелязват, когато нещо е пропуснато в целия този кръг и ако са останали недоволни, е твърде вероятно утре да не се върнат при нас, за да извършат ежедневните си покупки. Ако се върнем на заглавието на книгата и се замислим за момент над него, ще установим, че отговорът на този въпрос не е лесен. Включени са твърде много фактори, които могат да окажат влияние. Първо, това е самият продукт - неговото качество, вкус и функционалност. Рекламата има важна роля в това да разпространи продукта, но тя не е решаваща за взимането на решение. Аз например, много харесвам рекламите на Кока-Кола, но не обичам техния продукт и никога не посягам към газираната напитка в магазина. Ако приемем, че харесваме продукта и неговата реклама, остава единствено мястото на продажбата. Ако нещо там не е направено правилно, продуктът липсва, нарушена е опаковката му, не се разбира цената или нещо друго, то има голям риск да не вземем това, за което сме дошли. От личен опит смея да твърдя, че огромно значение има и персонала, който ни обслужва. Само една дума или малък жест е способен да ме откаже не само да не купя сега, но и да спра да пазарувам от съответното място като цяло. Съдържанието на книгата постепенно ни въвлича в най-основните проблеми, пред които са изправени търговците. Забавното тук е, че това не са някакви космически претенции или изисквания от страна на клиентите. Да, вярно, има и много капризни потребители, но няма да говорим за тях в момента. Авторът разкрива „тайните“ на успешния маркетинг. Търговските обекти трябва просто да се погрижат за нуждите на клиентите си, тогава те ще им се отблагодарят с покупки, които водят до печалба. Въпросните пречки, които трябва да се преодолеят, са съвсем обикновени неща, дори и чисто анатомични особености на човешкото тяло. Ние имаме само две ръце и най-често (особено при жените) едната им ръка винаги е заета с дамска чанта. Съвсем логично е тогава да не можем да поберем много продукти в другата си ръка, което води до използването на кошница за пазаруване. Да, но тази кошница трябва да е достатъчно голяма, за да побира повече продукти, но същевременно и да не е прекалено голяма и неудобна за носене.
5
Ако дръжките са неудобни и убиват, например, също няма да сме склонни да взимаме повече продукти. Не на последно място е и от значение къде ще бъдат поставени тези кошници. Най-често супермаркетите им определят място точно до вратата. В кварталния магазин до нас тези кошници се виждат преди още да съм влезнала на територията на магазина – в моментите