Защо купуваме - Пако Ъндърхил
4
Книгата на Пако Ъндърхил „Защо купуваме” е много интересна, забавна, а в същото време и поучителна. Тя показва света на магазините като един малък микросвят, в който всичко трябва да е премислено и местоположението дори на най-малкия детайл не трябва да бъде случайно. „Без значение от вашата гледна точка – купувач или продавач, ще откриете, че съветите на Ъндърхил са често забавни, понякога провокативни и почти винаги полезни.” – The San Diego Union-Tribune. Тези думи, изписани на гърба на книгата ни приканват да я отворим и прочетем, обещават едно весело изживяване, а когато то е и полезно, просто нямаме извинение да не започнем веднага да разлистваме страниците.
Преди да прочета тази книга, аз бях един от многобройните посетители на магазините, чието поведение намирах описано не на една или две страници. Сега това не е така. Някак си виждам обикновения квартален магазин с други очи, усещам се, че на моменти дори се замислям кое как е разположено и защо е там, а нямаше ли да е по-добре ако беше преместено на другия край? Като част от рекламния бизнес, моя цел е да забелязвам малките детайли не само в търговските обекти, но и навсякъде другаде. Смело мога да твърдя, че тази книга разшири познанията ми и ме накара да се замисля за редица въпроси. Бих я препоръчала на всеки, който се занимава с дейност в тази сфера.
Да си призная честно, началото на книгата е малко стряскащо. Описва се как едни хора застават в търговските обекти и започват да следят нищо подозиращите клиенти. Всяко тяхно движение се записва: какво пипат, къде гледат, как вървят, дали са сами, с придружител, дете, колко продукта са разгледали, колко има в кошницата ми... Малко е притеснително – звучи ми като част от екшън филм за спец отрядите, които следят опасен терорист под прикритие. Ние такива ли сме? Или по-скоро опитни зайчета, чиято цел е да изпълнят задълженията си като минат по даден път. Не, точно обратното е. Това, което се тества и подлежи на изследвания, не сме ние, а самите търговски обекти. В зависимост от нашето поведение, те са тези, които имат нужда от промяна и подобрение. Харесва ми, че книгата е изпълнена с много примери и по този начин цялата „теория” (ако изобщо мога да я нарека така) е много по-лесна за разбиране и някак си, изглежда логична. Интересно ми беше да прочета как нещо толкова незначително на пръв поглед, като разположението на даден знак с няколко метра в страни, има голямо значение за увеличаването или намаляването на продажбите. Но когато се проследи целият процес от това как посетителите влизат в магазина, къде попада погледа им, кой продукт къде се намира по стелажите, и се стигне до края на тяхното пазаруване и поведението пред касите, то някак си съответното заключение звучи напълно логично и оправдано. Сигурна съм, че много мениджъри на големи компании и други лица с ръководни длъжности, могат да извлекат полза от тази книга и то не само полза, ами и печалба. Все пак това е всичко, към което се стреми един търговец и авторът ни предоставя това малко оръжие направо в ръцете ни. От нас се очаква само да започнем да го следваме и да очакваме подобрение на резултатите в най-скоро време.
Пако Ъндърхил създава цяла наука за пазаруване. Удивително е как съзерцава, проследява, събира огромно количество данни и после го анализира. Изискват се определени качества, за да се извършват тези дейности правилно и систематично. Както авторът споделя, тази работа не е била подходяща за всеки.