потребител съм против консумирането на пакетирани храни от рода на чипс, солети, бисквити и др., още повече от деца. Но от гледна точка на търговеца, тази тактика е много печеливша. Детето обича да докосва и да взима каквото му хареса, вижда любимата си закуска под формата на сладко животинче и започва усилено и упорито да умолява родителите си да им го вземат. И както споменава авторът, бащите са много по-склонни да угодят на децата си и да им вземат каквото ги помолят. Магазините трябва да се съобразяват с това детето да се чувства добре там, да не му е прекалено скучно и да има занимание. В противен случай то ще плаче, ще мрънка, а това не е приятно на никой родител и ще се замисли следващия път преди да пазарува от това място. Наличието на автоматични врати, рампи вместо стълби, широки пътеки – това са все детайли, които подсказват на майките с колички, че търговците мислят за тях и се грижат за по-лесното им пазаруване. Не на последно място магазините трябва да мислят и за безопасността на децата, докато тичат из рафтовете – това предполага липсата на остри ръбове и предмети, опасни или тежки кутии. Добро предложение е да има налични книжки за оцветяване, моливи или играчки, които да развличат детето.
Ние хората сме изключително податливи на сетивата си. Науката за пазаруването е до голяма степен „прелъстяване” на клиента да си купи нещо. А няма по-лесен начин това да се случи, от наличието на сетивни възприятия. Авторът ни предлага синтезирани някой от тях:
Докосване: това се отнася не само за децата. Всеки потребител предпочита първо да докосне продукта, дори и през опаковката. По този начин той изглежда по-реален, достижим. Продавачите не трябва да излагат стоката по такъв начин, че тя да е недостижима. Досадно е винаги да молим служител да ни подаде нещо само за да го разгледаме и след това да не го купим.
Огледала: това важи с особена сила най-вече за магазините за облекла. Всеки нормален клиент иска да се види в целия си блясък в новата дреха, която е избрал.
Откритие: тук се включват миризмите, които ни приканват да вземем продукта. Признавам си, че когато мина покрай някоя пекарна и усетя аромата на прясно изпечен топъл хляб, почти винаги влизам вътре и си купувам. Често пъти даже захапвам крайчето на хляба, за да усетя по-бързо вкуса му.
Разговори: много по-приятно е да пазаруваме с приятели и да обсъждаме стоката, която сме видели.
Уважение: тук се включва отношението на служителите към клиентите на магазина. Споменах в началото, че поведението на служител е напълно достатъчно да ме накара да си тръгна или да ме направи лоялен клиент на тази марка.
Сделки: всеки обича да пазарува изгодно и да усеща едно удовлетворение, че е направил най-добрата сделка.
Ключовия момент в нашето пазаруване настъпва на касата. От огромно значение е там да не се образуват големи опашки, защото когато хората чакат, те се изнервят и стават раздразнителни. А и се създава лошо впечатление, че касиерите си вършат бавно работата, което малко или много се отразява на цялата компания. Времето, когато чакаме на опашка пред касата, почти винаги ни се струва повече, отколкото е в действителност. Затова е добре да има нещо, което да ни развлича докато чакаме – телевизор с интересна програма или брошури, плакати, листовки, които да ни дадат ценна информация за предстоящи събития, промоции, талон за отстъпки и др. Така ще се елиминират два проблема: хората, които се редят на опашки ще имат занимание, а рекламните материали ще бъдат прочетени и видяни от по-голяма аудитория.
Науката за пазаруването е много обширна. Книгата ни предоставя стотици добри примери и полезни съвети как да направим дейността си по-продуктивна. Най-кратко мога да ги обобщя в следните три аспекта: дизайн (на магазина), стока и оперативна програма (служителите). Тези три елемента са взаимосвързани и взаимозависими и когато нещо в единия се промени, то оказва влияние и на другите два. За добрата функционалност на търговските обекти се изисква задълбочено анализиране и премисляне дори на най-малките детайли. Когато тези три елемента работят съвместно и позволяват на кръга да се завърта правилно, тогава можем да сме сигурни, че сме дали най-доброто от себе си и сме в очакване на големите продажби.
11