Фермерских продуктов на федералов не хватит
В то время как одни оглядываются на Европу, владелец сети супермаркетов « Елисей » Александр Оглоблин реализует в Екатеринбурге в своем новом магазине интересные фишки, подсмотренные в других странах. О них и своих ближайших планах он рассказал Марине Крупиной, генеральному директору группы компаний « Европа »
Вы часто путешествуете и видите, как устроен ритейл в разных странах. В чем главное отличие от наших сетей? Безусловно, в магазинах за границей я вижу много нюансов, которые пока еще не реализованы российским ритейлом, хотя, признаю, в последние годы отечественные сети сильно подтянулись к европейскому уровню, и уже по многим параметрам мы не уступаем. Но у опытных игроков всегда есть чему поучиться. В прошлом году я был с ритейл-туром в США, там перед входом в магазин и внутри создаются открытые тематические экспозиции. Допустим, еще за месяц до Хэллоуина везде – инсталляции из тыкв. Перед открытием своего нового « Елисея » в ТДЦ « Европа » мы планируем сделать подобную инсталляцию с локальными сезонными фруктами – арбузами, дынями, посмотрим, как выйдет. Еще одно интересное наблюдение из США – многочисленные « острова » салат-баров, где человек может выбрать по одной цене салат или горячее из множества наименований. Не в том масштабе, но все‐таки мы претворим задумку в жизнь, и в нашем новом магазине, думаю, такой небольшой остров появится, и, если идея найдет отклик у покупателя, будем ее развивать.
Что из идей приживается, что пользуется спросом, а что не подходит под нашу ментальность? Знаете, обобщить не могу. Многое зависит от локации магазина. Покупательская активность определяет и ассортимент, и устройство торгового пространства. В нашей сети в магазинах в районах экономкласса, где живут пенсионеры, – один ассортимент, как правило, покупатели в них – не те люди, которые готовы экспериментировать и пробовать что‐то но-
Марина Крупина и Александр Оглоблин
вое. В районах, где живут и работают успешные люди, которые бывают в Европе, которые знакомы с иным качеством жизни и питания в том числе, – те, кто готов платить за экологические продукты, мы формируем другое предложение.
Давайте начистоту – вы представитель редкого нынче регионального ритейла, я это постоянно слышу от партнеров, коллег. Что отличает вашу сеть от других? Безусловно, за последнее время очень много сетей ушло с рынка. Но наша компания входит в « Союз Независимых Сетей России », и я вижу также и много успешных региональных сетей. На мой взгляд, закрылись те, которые не смогли найти свое лицо в изменяющейся конъюнктуре рынка. Так, одна из региональных сетей, как только рентабельность упала, стала метаться: прежде она ориентировалась на покупателей « средний и средний плюс », но в какой‐то момент решила, потеряв часть покупателей с кризисом, сократить ассортимент и снизить цены. В результате потеряли еще больше и вынуждены были продаться. Конкуренция с федералами только на уровне цены – бессмысленное и пустое занятие. Я часто вспоминаю сказку « Алиса в Стране чудес », где есть такая мысль: для того чтобы оставаться на месте, нужно очень быстро бежать, а чтобы сдвинуться с места, нужно бежать в два раза быстрее. Мы стремимся постоянно следить за конъюнктурой и зачастую предугадывать будущие желания покупателя. Это постоянное держание руки на пульсе помогает нам в текущем моменте сохранить свое лицо и индивидуальность и быть любимыми покупателями. Наши ключевые компетенции – постоянное внедрение каких‐то фишек в ассортименте, качественное обслуживание покупателя, работа над положительными эмоциями, когда человек приходит в « Елисей ». Хотя и об акциях мы тоже не забываем.
Наверное, секрет еще и в том, что вы живете здесь и знаете покупателя? Да, федеральные сети – довольно жесткие структуры, они тиражируют подход на всю страну и не гибки в важных для потребителя вещах. Мы же готовы с каждой своей точкой работать индивидуально. Через месяц, когда заработает площадка в ТДЦ « Европа », магазинов « Елисей » станет 30. И знаете, у каждого магазина сохраняется свой характер.
Есть ли какой‐то управленческий принцип, который позволяет вам сохранять твердость, когда вокруг турбулентность? Я не очень люблю такие штампы, это мне напоминает статус из « ВКонтакте », который должен характеризовать человека. Невозможно столяру сделать стол из ствола дерева, пользуясь только лишь одним топором. Требуется