осмысление | жизнь ров? Чтобы сделать работающую рекламу, мне надо знать, чем живет тинейджер, а не чего хочет бизнесмен и тем более его подруга.
Меня не надо любить. Я в работе деспот и честно в этом признаюсь – иначе не сделаешь хорошего продукта. Если вы не готовы сотрудничать с нами, ну и не надо – придете тогда, когда будете готовы. Любимых клиентов мы даже не называем между собой клиентами. Они партнеры, что подразумевает взаимопонимание. Если они к нам обратились, то должны доверять. Если же нам предлагается работать по сценарию, который уже представил себе клиент, то мы честно говорим: « Мы вам не нужны. Вы всё сами придумали, делайте без нас ». Есть другая ситуация, когда мы на первоначальном этапе общаемся с директором по маркетингу, который нам доверяет. Деньги перечислены, работа идет. Бриф согласован, идея согласована отделом маркетинга, все счастливы, но тут на арене появляется decision-maker и говорит, что он себе все не так представлял. Конечно, я изо всех сил всегда пытаюсь его переубедить, но если не получается, то мы делаем так, как хочет он. Делаем и расстаемся навсегда. Второй раз мы с ним работать не будем.
Но мы растем. Двадцать лет назад было так: на тебе денег, пойди и сделай мне что-нибудь прикольное. В те времена рекламщики были более образованы, чем клиенты. За последние несколько лет уровень и рекламщиков, и заказчиков вырос. В России стало появляться много хорошей рекламы. В 2016 году наша страна впервые вошла в топ-25 самых креативных стран. Пока мы на 21-м месте, но это уже победа. Я часто езжу по различным международным фестивалям, много общаюсь с ребятами, которые сидят в жюри, и все чаще они рассказывают мне о российских рекламных работах, которые им понравились. Это очень здорово.
Наконец-то уходит мода показывать в рекламе вылизанных людей. Народ хочет видеть себя. Я люблю наш ролик про вахтовиков. Изначально идея делалась для другого клиента, но его фокус-группа запорола ее, аргументировав тем, что вахтовики слишком грязные. По их мнению, рядом с потными носками нельзя рекламировать продукты питания( в частности, жареную курицу). В итоге мы продали сценарий Александру Николаевичу Черкашину. Вахтовики в ролике едят баланду, прямо баландубаланду, при этом читая и смотря на этикетки черкашинской колбасы. Продажи увеличились не только у рекламируемых продуктов, но и у всей линейки бренда. Любовь на красивость проходит, и меня это радует. Ролики теперь больше похожи на кино – реалистичное и жизненное. В нем нет девушек с идеальным макияжем и белозубой улыбкой, и в этом больше честности.
На дворе кризис – это самая необоснованная отговорка тех, кто готов делать любую ерунду за колбасу.
Я псих и не могу ничего с собой поделать. Я могу разругаться с клиентом в пух и прах, если столкнусь со стопроцентным неуважением. Бывало, я срывался, а потом жалел, а бывало и не жалел. Как-то поспорил с клиентом: « Давай запустим ролик, и если он будет иметь эффект, то ты мне заплатишь в два раза больше, если нет – я верну тебе деньги ». Он ответил: « Почему ты такой смелый?» – « Потому что у меня есть яйца, а у тебя нет ». Так и сказал директору по маркетингу. После этого мы целый год не работали с той компанией. А отношения восстановились, когда умный собственник соскучился по хорошим работающим идеям.
Вообще я принципиальный человек. Это с детства. Я в школе постоянно дрался – из-за принципиальности. Каждая шишка – еще большее желание отстаивать правду. И я очень азартный, поэтому так люблю участвовать в фестивалях. Оценка признанных – это ориентир, и без таких ориентиров трудно делать востребованный продукт. Победы на фестивалях делают меня еще более жадным до побед. Сколько я себя помню, всегда и везде стремился выигрывать. Важно чувствовать, что ты не просто так выходишь из дома и едешь на работу, а делаешь чтото ценное. А если перестаешь побеждать, видимо, делаешь что-то не так. штрих Крик унижает
Я не выношу, когда меня не слышат с первого раза. Представляете, приходите вы к человеку и подробно рассказываете, как и что нужно сделать: « Понял?» – « Понял ». Но в день сдачи работы на руки получаете не то, что просили. Я считаю, что это неуважение. Я в таких случаях срываюсь и кричу. Потому что не понимаю, почему я должен тратить свой самый ценный ресурс на то, чтобы кому-то что-то объяснять в пустоту. Не должен. Хотя часто жалею, что накричал, потому что крик – это унижение. А я не люблю унижать людей. стр. 49