ставлять около 30 % в год , или примерно 300 заказчиков . Чтобы компенсировать этот отток и обеспечить увеличение клиентской базы на 25 % в год , нужно было получать в среднем всего лишь 14 новых клиентов в месяц . При хорошем обслуживании существующих клиентов этого было достаточно для обеспечения стабильного роста дохода .
Но в кризис ситуация меняется кардинально — размер среднего заказа снижается примерно на 40 %, а скорость , с которой сокращается база клиентов , увеличивается как минимум в два раза . Таким образом , для того чтобы удержать доход на прежнем уровне , необходима , во-первых , база из 1700 имен клиентов , а во-вторых , скорость « выбывания » из этой базы будет вдвое выше .
Если ваш клиент относится к категории людей , у которых снизилась та доля ежемесячного дохода , которая оставалась после « обязательных » расходов , — ваш бизнес в зоне большого риска .
Простой расчет показывает , что в таких условиях типографии нужно привлекать не 14 новых клиентов в месяц , а хотя бы 100 , чтобы после начала кризиса постепенно выйти на прежний уровень дохода . А это означает , что количество новых клиентов в месяц необходимо увеличить в семь раз ! И если этого не сделать быстро , вернуться обратно на докризисный уровень дохода будет нереально .
Очевидно , что это невозможно сделать без значительного увеличения расходов на рекламу . Это — не выдуманный пример , а реальная ситуация в одной из небольших типографий . Очевидно , что в такой ситуации сокращение расходов на рекламу в кризис — самый короткий путь в могилу .
И есть еще один момент , который пришлось изменить в работе этой компании . Из-за того , что средний объем заказа значительно снизился , пришлось удвоить количество менеджеров по приему заказов . Работа по получению заказа имеет определенную трудоемкость , и с ней просто не мог справиться отдел продаж .
Лучше отсрочить оплату аренды и создать долги по заработной плате , чем снижать расходы на рекламу в кризис . Только рост клиентской базы и количества заказов позволит в конце концов рассчитаться с долгами .
Игнорировать изменения в поведении потребителя — вторая распространенная ошибка . Посмотрите , что происходит с туристической отраслью — бюджетный туризм сокращается как минимум в 10 раз ! Это означает , что в ближайшее время закроется около 80 % туристических агентств . При этом премиум-туризм не ощущает на себе какого-либо влияния кризиса .
Один из туристических операторов премиум-сегмента , организующий новогодние туры на Мальдивы , объясняет : « Да , торгуются больше , но ни средний чек , ни категория клиентов на наших новогодних турах не изменились . При этом , выставляя счета клиентам в национальной валюте , наши сотрудники испытывают некоторый шок , но клиенты платят ». Очевидно , что компании , предоставляющие свои услуги и продукты богатым клиентам , могут не заботиться об изменениях в поведении потребителя .
Люди , которые тратят на свои текущие нужды незначительную часть ежемесячного заработка , не будут менять свои потребительские предпочтения .
Компании , клиентами которых являются бедные , тоже не страдают от кризиса . Например , сейчас растет количество магазинов дешевых продуктов питания , появляются новые имена , и этот рост будет продолжаться . Ведь повышение цен опережает рост зарплат , и если раньше человек тратил около 50 % ежемесячного дохода на самое необходимое ( жилье , бытовые нужды , одежду ), то сейчас он тратит на эти статьи почти весь свой доход , и число таких людей растет . Так что если ваша компания предоставляет то , что относится к категории « самого необходимого », вам следует лишь позаботиться о том , чтобы предложение клиенту выглядело очень выгодным .
Самые большие проблемы возникают сейчас у тех , кто предлагает продукты потребителю , который хорошо знает , сколько стоит килограмм окорочков . И если при этом ваш продукт нельзя отнести к « самому необходимому », поведение вашего потребителя изменяется кардинально .
Если ваш клиент относится к категории людей , у которых снизилась та доля ежемесячного дохода , которая оставалась после « обязательных » расходов , — ваш бизнес в зоне большого риска . Но даже в этой области есть исключения — например , значительно растет спрос на изучение иностранных языков , школы танцев , недорогие фитнес-услуги , образовательные услуги для детей . Это — проявление повышенной рациональности в отношении затрат .
Несмотря на необходимость затягивать пояса , людям нужны удовольствия и развлечения . Они покупают гораздо меньше дешевых путевок в Турцию или Египет , но при этом растет спрос на мороженое . Люди не могут отказаться от удовольствий , но им приходится менять способы их получения . Хороший пример использования этой тенденции — центры активных развлечений ( батуты , детские площадки ).
Владелец одной из компаний , специализирующихся на создании и эксплуатации таких центров , констатирует : « Мы не успеваем открывать новые площадки . Получаем много предложений от владельцев торговых центров , которые имеют большие свободные площади и хотят увеличить поток посетителей . Людям очень нравятся наши центры , так как за небольшие деньги они могут отлично провести время с детьми ».
Можно сказать , что для этой категории клиента пришло время замещать привычные услуги и товары из-за возникшей необходимости экономить . Кроме того , он начинает по-новому смотреть на рекламу и чаще задается вопросом , какую пользу он получит от предлагаемого вами продукта . Чтобы использовать это изменение , ваша реклама должна стать другой — она должна давить на другие кнопки .
Возможно , вас удивляют рекламные сообщения сетей , торгующих дешевой ювелиркой : « Скидки до 70 %». Это действительно противоестественно — на недорогие изделия из золота не может быть таких скидок . Тем не менее такая
22