Мебель IKEA – по концепции создателей призвана настраивать на творческий лад. Кофе « Максвелл »- вдохновляет и дарит новые идеи.
5) Потребность в познании, освоении мира – мифы, искажающие информацию и мифы, заменяющие деятельность наблюдением.
6) Потребность в проявлении воли – мифы о ложном препятствии, опасности – миф о том, что обладание данным товаром требует силы воли, мужества, преодоления препятствий и опасности. Примеры: дезодоранты для мужчин Old Spice: только для настоящий мужчин, реклама сигарет Marlboro.
7) Потребность в мировоззрении – миф о ложных стереотипах, ролях – миф об уникальности потребителя, его особой роли( пиво « Тинькофф »- он такой один »), миф о принудительном сходстве- рекламируемый объект " смыкают " в мышлении с некоторыми хорошо известными и значимыми предметами, для этого используют связи по сходству( видео-метафора), связи по смежности( видеометонимия), имитируют причинно-следственные связи через временные посредством монтажа изображений " одно после другого "( Пример: реклама сока « Я »: эволюция фрукта – из апельсина в сок Я). Миф о ложном объединении – миф о сплочении против врага( пример: пиво « Клинское »- за общение без понтов), миф о самоприсоединении к группе- миф о том, что покупая товар, потребитель становится причастен совершенно к иному миру.
8) Потребность в сверхсмысле – миф о символичности – придание предметам символическое значение( BMW – символ успеха или бритва Gillette – символ продвинутости и т. д.). Миф о загадочности – обретение загадочности – например, духи Chanel № 5 или Christian Dior « J’ adore »- создают загадочный образ.
Однако, осознание потребностей еще не является полноценным успехом. Психологи доказали, что только 20 % коммуникативной сферы сообщения зависит от смысла, остальные 80 % приходятся на звуковые, визуальные, кинестетические характеристики, сознательно не воспринимающиеся потребителем. Воздействие в мифодизайне проектируются по двум направлениям: на сознательное восприятие и на подсознательное. На сознательное восприятие воздействует смысл сообщения, а на подсознательное – интонации, жесты, звук, образы, ассоциации. Что касается рекламного изображения, то оно как бы расслаивается на три компонента: текст( звуковой, кодовый), денотативная составляющая( буквальное изображение), коннотативная составляющая( подразумеваемые и выделяемые потребителем смыслы изображения).
Визуальная репрезентация мифа состоит из восьми концептуальных слоев:
1) Цели, назначения всего изображения, репрезентирующего миф. Выделяются несколько подходов, раскрывающих сущность данного слоя. Первый подход заимствован из брендинга, согласно которому выделяются две основные цели репрезентации: формирование осведомленности о мифе( живущий в мифе должен усваивать определенные ценности и нормы) и формирование лояльности – интериоризация( принятие, перенесение в подсознание) предъявляемых норм, уважение ценностей. Второй подход предполагает поэтапный учет динамики рекламного сообщения, что можно выразить в аббревиатуре AIDA – attention( сначала непроизвольное внимание, затем произвольное внимание – выработка психологической установки на восприятие и последовательное внимание – поиск дополнительных данных). Interest – от последовательного внимания к интересу.