Мифодизайн
При описании техник создания мифов многие исследователи предпочитают использовать потребностные мифологии. Мифодизайнер для проектирования мифа сначала должен провести анализ целевой аудитории для определения структуры потребностей и основных движущих мотивов. К тому же, создатель должен понимать, как
можно удовлетворять одни потребности через упоминания других потребностей( предлагать управлять автомобилем, а на самом деле взывать к покорению мира и поднимать самооценку потенциального покупателя).
Филипп Котлер считает, что потребность становится мотивом в том случае, когда она заставляет человека действовать, а ее удовлетворение снижает психологическое напряжение. В связи с этим задача мифодизайнера состоит в том, чтобы обнаружить или спроектировать ту или иную потребность своего потенциального покупателя, но не только спроецировать, но и побудить удовлетворить потребность именно с помощью конкретного мифа.
Э. В. Кондратьев и Р. Н. Абрамов выделяют восемь основных потребностей человека, на основе которых строятся мифологии:
1) Физиологические потребности( в пище, дыхании, движении, отдыхе) – миф волшебности – миф о том, что все вокруг может преобразиться и то, что человек, потребляющий товар может стать лучше. Примеры из моих собственных наблюдений: йогурт Активиа не только вкусный, но и улучшает пищеварение, в связи с этим улучшается настроение, повышается работоспособность. Актимель – образ всегда здорового и бодрого человека. Сникерс – образ активного потребителя, которому нужно подкрепление, которое даст ему силы и откроет новые горизонты. Леденцы Halls – человек способен покорить горы.
2) Экзистенциальные потребности( в безопасности, уверенности, положительной самооценке) – миф псевдоэкзистенциальности. Данный миф создает мифы о смысле жизни( следование моде, накопительству и т. д.), о псевдосчастье – покупая товар, человек обретает то, чего ему так не хватало в жизни, жизнь его преображается, он абсолютно счастлив, мифы бегства от действительности – реклама компьютерных игр, виртуальных пространств, туристических туров, алкоголя. Миф стремления отгородиться – миф о том, что владение определенными товарами даст покой и безопасность. Примеры: Даниссимо – во время потребления этого товара в рекламе появляются люди, выполняющие всю работу, мир остановился и ничего не мешает. Телевизор Samsung Duo – телевизор принес в дом краски и хорошее настроение. Супы Maggi – вся семья довольна и счастлива, потому что они потребляют этот товар. Orbit – подмена настоящих продуктов псевдоудовольствиями(« вкусно как орбит малина »), перемещение во внеземное пространство.
3) Потребность в слиянии с каким-то существом – миф о ложном слиянии – имеется в виду удовлетворение не физиологических потребностей, а духовных – духовное( эмоциональное) слияние с объектом. Примеры: Galina Blanca – только совместно с кубиками домохозяйки вкусно готовят.
4) Потребность в творчестве – миф о ложном творчестве – имитация творческой деятельности. Канцелярские товары Erich Krause – позволяют эффективно работать, вдохновляют.