”Be om ursäkt, rätta till felet, eller rätta till felet och ge något extra.”
12 Trender & Tendenser, januari 2020
Så gör den virtuella agenten kunden nöjd
av Magnus Söderlund
Magnus Söderlund, gästskribent är professor i marknadsföring och chef för Center for Consumer Marketing (CCM) vid Handelshögskolan i Stockholm
Men är det samma faktorer som driver nöjdheten när medarbetaren är en icke-människa? Under de senaste månaderna har jag haft möjlighet att undersöka detta i flera olika studier av kunder med erfarenhet av att interagera med virtuella agenter som är representanter för ett företag. Deltagarna fick välja en av de agenter som de hade interagerat med och svara på frågor om just denna agent – bl. a. hur nöjda de var med agenten.
Ett av resultaten kommer igen i varje studie: ju mer kunden upplever agenten som människoliknande, desto mer gillar kunden agenten och desto nöjdare blir kunden. Här finns det en parallell till studier av människors syn på andra människor, på så sätt att om en annan människa uppfattas ha en viss egenskap så likställs den – av våra hjärnors närmast automatiska och supersnabba informationsbehandlingsrutiner – med att denna människa också är ”bra”. Detta mönster har framkommit till exempel när det gäller bedömningar av andra människors fysiska attraktivitet (”what-is-beautiful-is-good”) och hälsa (”what is-in-good-health-is-good”). Varför är det då så att ”what-is-humanlike-is-good”? Det hänger antagligen ihop med att vi är programmerade att ha en generell, positiv inställning till andra människor – något som gör det lättare att samarbeta i grupper, att finna en partner att reproducera sig med och att ta väl hand om en eventuell avkomma.
Snart kommer robotar drivna med artificiell intelligens (AI) att ersätta människor, även för kvalificerade uppgifter, som kundkontakter, vilket öppnar enorma möjligheter för marknadsförare, och då kommer kunderna att… ja, vadå?
Den nu rådande AI-hajpen har genererat massor av spekulationer. Men många tycks bortse från att robotar som sköter kundkontakter redan finns på plats i många kommersiella sammanhang – framförallt i form av virtuella agenter som kommunicerar genom att ta emot och svara med text. Sådana agenter, som ibland kallas för ”chatbots”, finns till exempel på företags webbsidor, inne i butiker samt på hotell och flygplatser. Från kundens synvinkel påminner mötet med dem om en sms-konversation: man säger det man vill säga via ett tangentbord och man avläser svaret i en ruta på en skärm.
Många kunder har redan interagerat med den här typen av virtuella agenter, så en fråga man kan ställa är följande: vad är det egentligen som driver kundens nöjdhet i mötet med en virtuell agent? Här öppnar sig också en intressant jämförelsemöjlighet. Sedan 1980-talet har forskare studerat vad som gör kunden nöjd när han eller hon möter en mänsklig medarbetare, vilket har skapat en omfattande katalog med allehanda nöjdhetsdrivande faktorer.