“La sed no conoce temporada” Claves del triunfo publicitario y social
Fue este eslogan con el que Coca-Cola comenzó a
utilizar al personaje navideño en 1921, momento en
el cual la popularidad de este era clave en la Navidad
norteamericana. Dicha publicidad utilizaba la imagen
más severa y antigua de San Nicolás, apareciendo
en revistas como The Saturday Evening Post, Ladies
Home Journal, National Geographic, The New Yorker,
entre otras. El éxito de la marca no sólo fue detectar que Santa
Claus se estaba convirtiendo en una figura central de
la Navidad norteamericana, sino que también apor-
tó su propia visión de este personaje; al hacerlo más
humano y amable, la marca logró conectar perfecta-
mente con su mercado, pues no cuenta con referen-
cias religiosas y se eliminó su carácter correctivo y se
sustituyó por una sonrisa amable. Asimismo, se hizo
más tangible y, sobre todo, más generoso, acorde con
el carácter consumista que estaba adoptando la Na-
vidad en esta época.
Más tarde, en 1930, el artista Fred Mizen pintó un
Santa bebiendo una botella de Coca Cola en una
tienda departamental, una imagen que de inmedia-
to fue aceptada por el público y fue reproducida en
los anuncios impresos de la temporada navideña de
1930. Su éxito fue tal, que la agencia de publicidad
de Coca Cola, D’Arcy y en especial el ejecutivo Archie
Lee, decidió utilizar este símbolo en 1931.
En resumen, se puede decir que, la normalización de
su atuendo y la fuerza que tiene el color rojo —color
corporativo de la marca— en cada una de sus repre-
sentaciones, fueron dos aspectos determinantes para
su éxito comercial. Con esto, Coca-Cola contribuyó a
la consolidación de Santa Claus como el padre de la
Navidad, y así se convirtió en su principal embajador
para llevar el mensaje de felicidad a todo el mundo.
La transformación actual fue gracias al artista sueco
Habdon Sundblom, quien, por encargo de la empre-
sa, cambió la imagen tradicional del folklor cristiano,
en la del Papá Noel que conocemos ahora. Sundblom
fue el ilustrador de todas las campañas navideñas de
Coca-Cola desde 1931 hasta 1966. Así, se fue aña-
diendo detalles de la tradición navideña a la ilustra-
ción original. Por ejemplo, en otros anuncios de la se-
rie aparece Santa Claus rodeado de niños y regalos,
junto al árbol de Navidad o en el trineo. A lo largo de
estos 35 años, las campañas de la marca —junto a su
expansión a nivel mundial— fueron forjando la ima-
gen del Santa Claus contemporáneo, convirtiéndose
en la imagen más aceptada por la cultura popular.
Por otro lado, y desde un punto de vista publicitario,
se debe reconocer el trabajo de Coca-Cola como la
corporación pionera en entender la marca y su pu-
blicidad como un instrumento cultural. En el aspec-
to mercadológico, se puede decir también, que fue
gracias al uso de marcadores somáticos. Estos mar-
cadores acumulados a base de experiencias pasadas,
sirven para conectar una experiencia o emoción con
una reacción específica necesaria. Santa Claus, ya era
un icono de la Navidad familiar, un personaje que le
daba a Coca-Cola justo lo que estaba buscando, para
así convertirse en un digno representante de la mar-
ca y de las fiestas de esta temporada.
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