Conformismo y obediencia a la autoridad
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a aceptar e incluso el 95 por 100 efectivamente a las siete de la mañana
estaban ya en la Facultad para participar en el experimento. Esta técnica,
que los vendedores suelen utilizar mucho, es incluso más eficaz que la del
pie en la puerta: a la hora de ejercer influencia, la táctica más eficaz es la
consistente en decirles a los sujetos el coste real de su conducta sólo en el
último momento. Otra cosa bien diferente es la vertiente ética y moral de
estas tácticas, en las que ahora no entro, pero sí deseo poner de relieve.
c) La legitimación de favores insignificantes: una estrategia de influencia que descansa en los principios de compromiso y congruencia es la
conocida como legitimación de pequeños favores o, como también la llama
Cialdini «con un penique basta» (Cialdini y Schroeder, 1976), que ha mostrado ser particularmente eficaz a la hora de recaudar fondos para obras
benéficas. Esta técnica consiste básicamente en que al hacer la petición se
añade la coletilla: «con cinco pesetas bastaría». Pues bien, diferentes investigaciones han mostrado que simplemente con añadir esa breve frase el
porcentaje de personas que accede a donar dinero se incrementa notablemente, no haciéndolo sólo con la pequeña cantidad pedida, sino con bastante más. «La eficacia de esta estrategia parece residir en que apela a valores en los que la mayoría de las personas creen (bondad y generosidad) y
plantea a los individuos una situación en la que les resulte difícil negarse a
contribuir, pues eso iría contra su autoimagen. Así, ¿qué persona podría
negarse a dar cinco pesetas para una buena causa sin riesgo de autopercibirse como tacaño y desconsiderado?» (Morales y Moya, 1996, pág. 253).
3) Reciprocidad e intercambio: otra forma de influir en los demás con
eficacia estriba en echar mano de la norma de reciprocidad, según la cual
una persona siente la obligación de responder a otra con la misma conducta que ha recibido de ella (Gouldner, 1960), norma que tiene una
amplísima gama de aplicaciones, ya que se ha encontrado prácticamente en
todas las culturas y en conductas muy diferentes: las personas tienden a
competir con quienes compiten con ellas, a cooperar con quienes cooperan, a desvelar aspectos de su intimidad a quienes previamente les han desvelado los suyos, a hacer favores a quienes se los han hecho previamente,
etcétera (Cialdini, 1995). Como ya vimos, según esta norma de reciprocidad, que parece ser muy potente, la gente se sentirá obligada a devolver favores (regalos, servicios y ayuda a quienes les han dado tales cosas primero).
Una variación de esta técnica es la reciprocidad de concesiones, una de
cuyas modalidades más conocidas es la técnica del portazo en las narices o
en la cara, que consiste en comenzar haciendo una petición elevada, que
casi siempre es rechazada, y con posterioridad hace otra petición de mucha
menos magnitud (que es realmente la que interesa). De esta manera el solicitante espera que funcione la norma de reciprocidad: si él ha hecho una
concesión (renunciando a un favor grande por otro más pequeño), espera
que la otra persona también haga otra concesión (del rechazo total que
hizo respecto a la petición grande a la aceptación de la petición pequeña).
Cialdini y colaboradores (1975) preguntaron a estudiantes universitarios si
estarían dispuestos a hacerse responsables de un grupo de jóvenes delin-