Procesos de influencia social: la normalización
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través de los medios de comunicación. Por expresarlo con palabras de
Morales y Moya, diremos que la influencia interpersonal ocurriría cuando el
número de personas implicadas es pequeño y hay una comunicación cara a
cara (dos amigos que intentan convencer a un tercero de que salga con
ellos a divertirse, o un hijo que intenta convencer a su padre de que le
preste su coche para hacer un viaje, serían ejemplos de este tipo de
influencia). La persuasión implica la presencia de un comunicador que pretende influir sobre una audiencia mediante un discurso relativamente elaborado. Si bien el comunicador está en contacto directo con la audiencia,
el tipo de relación es más impersonal y la interacción es más unidireccional
y menos recíproca (un sermón religioso, una conferencia escolar para
fomentar entre los estudiantes la conducta ecológica responsable o un
mitin político, serían algunos ejemplos de persuasión). Por último, la
influencia a través de los medios de comunicación de masas abarcaría a todos
los mensajes que diariamente nos llegan a través de la televisión, radio,
prensa, etc. Su característica fundamental es que no existe contacto directo
entre la fuente y el objeto de influencia y, generalmente, suelen transmitirse
mensajes simples y claros. Nosotros seguiremos la clasificación que en su
día propusieron Faucheux y Moscovici (1967) y que distinguían entre tres
tipos de influencia social: normalización, conformidad e innovación, de los
que el primero lo veremos en este capítulo y los otros dos en los dos
siguientes, dejando para más tarde el estudio del cambio de actitud:
La normalización o efecto Sherif
Los procesos cognitivos no sólo son centrales en la influencia social,
sino que hasta no hace mucho fueron casi los únicos estudiados, como se
constata en el estudio de los procesos de normalización. Muzafer Sherif
(1935), uno de los más importantes psicólogos sociales norteamericanos,
aunque de origen turco, llevó a cabo muy tempranamente este experimento
ya clásico sobre influencia social: colocó a sus sujetos, solos o en grupos de
dos o tres, dentro de una cabina totalmente a oscuras, donde les presentó
un punto luminoso a una distancia de unos cinco metros. Como sabemos,
cuando carecemos de puntos de referencia, un punto luminoso estático nos
parece que se mueve. A esta ilusión perceptiva se la denomina «efecto
autocinético». Pues bien, Sherif pidió a sus sujetos que estimaran verbalmente el movimiento de la luz, por supuesto sin explicarles el efecto autocinético. La mitad de ellos hicieron sus primeros cien juicios durante una
sesión en solitario. Durante los tres días siguientes realizaron otras tres
sesiones, pero esta vez ya en grupos de dos o de tres. El procedimiento
para la otra mitad fue