MARKETING i motivi del “ no ”
abbia un rapporto ordini su preventivi pari a 1 / 3 . Significa che lo sforzo economico per ottenere un ordine deve essere moltiplicato per tre e per tre dovrebbero essere moltiplicati anche i costi per ottenere quell ’ unico ordine . Si ipotizzi per esempio che , in un determinato giorno , si producano 3 preventivi e quei 3 preventivi siano frutto di altrettante visite a 3 differenti clienti . In questi casi , quando si producono le proposte ai clienti , si tende a mettere in conto i costi per la produzione di una singola proposta . Ma se di quelle 3 proposte ne andasse in porto effettivamente una sola quali sarebbero i reali costi sostenuti ? Quanto l ’ azienda ha effettivamente pagato quel venditore in quella giornata e quali sono i costi reali che l ’ a- zienda ha sostenuto per produrre i 3 preventivi ? E su quanti e quali proposte sono stati effettivamente caricati ? Su quelli prodotti o quelli andati a buon fine ? Ecco allora che la non corretta valutazione dei costi di vendita crea una discrepanza tra i costi effettivamente coperti dalle vendite e quelli correttamente imputati . Risulta però difficile fare altrimenti . Facciamo l ’ esempio che un ’ azienda particolarmente attenta e oculata nell ’ analisi dei costi decida , in una situazione come quella illustrata in precedenza , di tutelarsi imputando costi di produzione della vendita più alti , nella fattispecie moltiplicati per tre , visto l ’ effettivo rapporto tra ordini e preventivi . Ne consegue che con molta probabilità il prezzo di vendita sarebbe superiore a quello concorrenziale . Questo esempio mette in evidenza il fatto che i costi di produzione di un ordine non sono solo quelli “ industriali ” legati alla produzione e realizzazione materiale di un prodotto , ma anche commerciali ovvero di produzione e realizzazione della vendita . L ’ analisi delle mancate vendite quindi non è solamente un esercizio fine a sé stesso volto solamente a soddisfare una curiosità commerciale . Si rende importante soprattutto per permetterci di capire come intervenire e correggere ciò che non funziona nelle mancate vendite , soprattutto quando queste tendono a prevalere su quelle che vanno , invece , a buon fine .
È SOLO COLPA DEL PREZZO ? Molti team di vendita , per giustificare alla loro direzione commerciale una o più mancate vendite , tendono a dare la colpa al prezzo sostenendo che un lieve ritocco verso il basso delle quotazioni potrebbe garantire un migliore successo di gran parte dei preventivi . È vero solo in parte . Sì , perché quello di mascherare una mancata vendita imputando l ’ in-
42 Febbraio-Marzo | 2023