successo a un problema di prezzo è la prima prova che in quel team di vendita non viene condotta una corretta analisi delle mancate vendite . O meglio , viene fatta ma in maniera superficiale , accontentandosi di quanto viene espresso dai clienti i quali per primi tendono , per semplicità , a mascherare i veri motivi del loro “ no ”. Del resto perché un cliente dovrebbe dare una precisa motivazione del suo mancato acquisto quando sono i venditori i primi a non porre una precisa domanda ? Quante volte però questa superficialità di analisi induce le direzioni commerciali ad agire solo sulla leva prezzo per battere la concorrenza ?
L ’ ANALISI DELLE MANCATE VENDITE Le mancate vendite vanno quindi registrate così come quelle che vanno a buon fine . Lo deve fare il venditore e possibilmente ne deve tenere conto anche la direzione commerciale che è chiamata , almeno bimestralmente , ad analizzare con ogni singolo venditore tutte le mancate vendite ma non nell ’ intento di biasimare il venditore , quanto piuttosto con lo scopo di sviscerare il vero motivo del “ no ” del cliente per capire come prevenirlo in analoghe situazioni future . L ’ analisi deve partire inevitabilmente dall ’ analisi del cliente e da qui porsi alcune domande :
• chi è il cliente che ci dice di no ? Questa domanda aiuta a capire se ci sia un filo conduttore che lega quei clienti che non danno seguito alle nostre proposte e questo aiuta a capire se la politica commerciale dell ’ azienda o del team di vendita o , nello specifico , di un singolo venditore si stia rivolgendo al corretto target di clientela ;
• qual è il motivo per cui riceviamo il “ no ”? Nell ’ a- nalisi e nella valutazione di questo aspetto non ci si può accontentare della “ semplice ” motivazione legata al prezzo , che nasconde inevitabilmente un gap tra ciò che l ’ azienda offre e ciò che il cliente si attende di ricevere in termini di beneficio ; questo
L ’ ANALISI DEVE PARTIRE INEVITABILMENTE DALL ’ ANALISI DEL CLIENTE E DA QUI PORSI ALCUNE DOMANDE aiuta a capire se il cliente è in grado di interpretare correttamente i benefici che può ottenere dall ’ utilizzo delle nostre soluzioni rispetto ad altre ;
• quando il cliente non sceglie noi , a quale fornitore concorrente si rivolge ? Questa è un ’ informazione che si può ipotizzare , ma la cosa migliore è avere un dato certo chiedendolo direttamente al cliente e questo implica che vi sia sempre e sistematicamente non solo un contatto post vendita con il cliente , ma anche un contatto post “ mancata vendita ” per potere risalire a queste informazioni ;
• qual è la fonte attraverso cui il cliente si è messo in contatto con l ’ azienda ? Può infatti emergere vi siano strumenti di comunicazione aziendali che a primo acchito sembrano funzionare perché generano molti contatti , salvo poi verificare che si tratta di contatti che tendono a non trasformarsi in ordine .
IL PROCESSO DELLA MANCATA VENDITA Oltre a un gap relativo alla tipologia del cliente , va analizzato anche un aspetto relativo alle modalità con cui si conduce il processo di vendita . Ogni venditore ha un suo processo di vendita che , in base alla positività dei risultati , tende a ripetere e confermare trattativa dopo trattativa . Talvolta però può succedere che anche il migliore venditore “ lasci qualcosa per strada ”, si perda un passaggio con il cliente , sviluppi un contatto non nei tempi ottimali , gestisca la comunicazione in modo non adeguato e via dicendo . L ’ analisi delle mancate vendite diventa quindi un ripercorrere a ritroso l ’ attività analizzando tutti i momenti e le fasi che hanno portato alla conclusione non positiva della trattativa per capire dove il nostro processo di vendita si è interrotto , arenato o comunque non abbia avuto modo di essere condotto come avrebbe dovuto . Ecco allora che possono tornare utili alcune riflessioni volte a capire quali elementi abbiano differenziato quel processo di vendita da altri conclusi , invece , positivamente ; se vi siano stati fattori che ci hanno distratto da quella trattativa di vendita ; su quali siano i motivi che l ’ hanno prolungata più del dovuto ; quale sia stato il passaggio più critico da affrontare con gli interlocutori ; quali sono state e come si sono gestite le obiezioni . La riflessione su questi aspetti aiuta sicuramente a capire quali siano stati i veri motivi per cui quella vendita non è andata in porto , permettendoci di prevenirli la volta successiva , riuscendo pian piano a risollevare il rapporto tra preventivi redatti e ordini conseguiti .
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