social es importante apelar a la responsabilidad de las personas para que
lleven el mensaje y sean ejemplo, que se motiven a ser agentes de cambio.
Son esas personas sensibilizadas quienes “deben aceptar y adoptar las
conductas y las acciones de desarrollo que se llevan a cabo a fin de cumplir
con los objetivos planteados” (Solano, 2015: 44). De allí que se busca generar
acciones que incidan en el desarrollo de la conciencia de los individuos, para
que actúen por convicción propia y no por temor a las sanciones legales o
imposiciones.
De modo que es necesario estudiar la respuesta del receptor y conocer
cuáles son sus acciones con respecto al mensaje, por tanto, se considera
“abordar el análisis de forma conativa, basados en la respuesta de los
individuos para actuar en la dirección pretendida” (Papí, 2011b, pág. 249).
Como resultado, se debe conocer si las personas que fueron receptores de la
campaña realmente se sensibilizaron o educaron, a tal punto de realizar
acciones positivas que evidencien un cambio de actitudes y conducta.
Wells, Moriaty y Burnett (2007: 97), proponen un modelo compuesto por
seis tipos de respuestas que, a diferencia de los autores antes mencionados,
abarca la persuasión y la asociación para la publicidad eficaz. Estas
respuestas y sus objetivos publicitarios son: “Percibir (percepción),
Comprender (Cognición), Sentir (Afectivo/Emoción), Conectar (Asociación),
Creer (Persuasión) y Actuar (Comportamiento)”. Dicho modelo es considerado
en esta investigación para el desarrollo de los grupos focales y el diseño de la
encuesta, además se constituye en una herramienta para el análisis de los
resultados y para la identificación de tendencias.
3. Materiales y Métodos
El desarrollo de este estudio requirió de la combinación de métodos
cualitativos y cuantitativos. En la fase cualitativa se utilizó un diseño de
160
Arbitrado
conciencia, que reflexione, que se sensibilice. Al tratarse de una preocupación