ahí que es importante hacer un análisis desde el punto de vista cognitivo y
estudiar la atención, el recordatorio, el conocimiento y la comprensión del
receptor.
Una campaña publicitaria tiene varios elementos susceptibles de
análisis, entre ellos los elementos simbólicos, los elementos gráficos, el copy,
la fotografía, el logotipo de la campaña, el logotipo institucional de la empresa
ejecutora, por nombrar algunos. Adicional a eso, hay que considerar que no
todos los soportes publicitarios son iguales, en cada caso se debe adaptar y
jerarquizar la información, para cada problemática se presentan diferentes
variables. Por ejemplo, en las acciones que persiguen concienciar a la
población para que no conduzcan en estado de embriaguez se debe trabajar
con base en estadísticas. Según la EMOV (2014), se entiende que el mayor
número de detenidos en el Centro de Infractores de Tránsito son hombres. Por
otro lado, al buscar la concienciación en el uso adecuado del celular al
conducir, los porcentajes varían pues tanto hombres como mujeres incurren
en cometer infracciones al respecto.
Hay que mencionar, además, que se considera para esta evaluación un
análisis con un componente emocional. Papí (2011a), plantea que “el bloque
afectivo, mide el tipo de actitud que es capaz de generar un estímulo
publicitario” (pág. 249). Se abordan seres emocionales que responden de
acuerdo con lo que sienten; por ello, al momento de realizar campañas de
prevención, es relevante saber cuáles son los factores motivacionales que
pueden inducir a un cambio de conducta, así también se debe conocer el
estado emocional que lleva al individuo al incumplimiento de las normas.
Generalmente, se considera que lo más conveniente es intensificar las
multas y los operativos de control, como si fueran la única manera de controlar
las infracciones. Sin embargo, las respuestas que se buscan en este tipo de
campañas no es que la gente cambie por miedo a la sanción, sino que tome
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Arbitrado
para la construcción de significados y sentido en nuestra cultura” (pág. 14). De