Revista FAATESP – Ano 1 / n° 01 – Ago 2014
meu cliente satisfeito que comprava os
meus produtos em qualquer ponto de
venda.
Isso diminui minha capacidade de
aumentar preços. O poder de compra do
consumidor não é infinito. Mas isso foi só o
começo. Coisas piores vieram depois.
Promoções, liquidações, crises econômicas,
sites de comparação de preços, como o
Buscapé e o Mercado Livre. Tudo isso
reflete no meu preço. E o consumidor
começa a pensar se meus produtos são tão
bons assim. Se minha marca vale mesmo
aquele preço todo que estou cobrando. E
quando o comprador começa a duvidar da
sua marca, dos seus produtos, então é hora
para um trabalho reforçado de marketing.
Iniciativas populares começaram a surgir
aos montes nas recém-criadas redes
sociais. No começo eram apenas alguns
sites de gente que reclamava de algum
produto. Mas eram um ou outro entre
milhões de sites na internet. Depois vieram
os blogs. Mas também eram poucos.
Algumas dezenas, que a maioria das
pessoas, os usuários de internet nem
sabiam que existiam e jamais iriam
encontrar.
Mas quando as redes sociais chegaram, as
coisas ficaram difíceis de verdade. Uma
única reclamação poderia atingir milhares,
milhões de pessoas. A imagem de uma
empresa, que levou tantos anos para ser
construída, poderia ruir em questão de
dias. Boatos verdadeiros ou falsos
poderiam atravessar o mundo em instantes
e destruir para sempre qualquer
reputação. Qualquer erro seria visto com
lente de aumento.
Empresas de defesa do consumidor como
PROCON
estavam
ultrapassados.
Associações de consumidores apareciam
aos montes. Ações solitárias ou de
pequenos grupos tomavam forma e
cresciam mais a cada dia. Apenas para citar
um caso de sucesso em ações de
consumidores independentes, temos o
caso do Rio Surreal (6), que cresce em
adeptos e colaboradores no Facebook.
Digo colaboradores porque qualquer
pessoa que discordar do preço de algo em
um estabelecimento do Rio de Janeiro,
publica no perfil da Rio Surreal o preço
absurdo que viu em algum lugar. E aquele
dito ponto de venda começa a perder
clientes até que feche as portas ou cobre
preços cada vez mais acessíveis. Algum
leitor menos atento pode achar que está
tudo bem para mim, afinal, eu entrego
meus produtos e cobro o preço que eu
quiser. Mas não é assim. O dono do bar,
com o tempo vai pedir desconto no preço
dos meus produtos. Vai pedir mais prazo
para pagamento, vai pedir uma geladeira,
um freezer vertical, uma facilidade
qualquer ou vai tentar um repasse de
preço. E isso vai comer meu lucro. Isso vai
reduzir minhas margens de lucratividade.
Isso vai diminuir aos poucos o valor da
minha marca, fazendo com que ela seja
equivalente a outra marca qualquer, com
menos tempo de mercado, de pior
qualidade.
Ao mesmo tempo em que o valor das
empresas atuais diminui, no mercado de
cerveja o número de concorrentes
aumenta ano após ano. Cervejas comuns
aparecem aos montes. As importadas
entram no mercado. E não é só isso; no
segmento Premium, que é o de cervejas de
maior qualidade, as mais caras e lucrativas,
outras marcas vêm surgindo. Comerciantes
locais, aventureiros, cervejarias de cidades
interioranas e distantes dos grandes
centros urbanos, até pessoas comuns
descobriram como fabricar a própria
cerveja e o próprio chopp. Tudo isso
diminui minha participação de mercado, o
chamado “marketing share” e corrói os
preços estabelecidos. Os paraquedistas,
como chamamos em nosso meio os
pequenos empresários aventureiros que
tentam
a
sorte
em
mercados
estabelecidos, mas sem que tenham a
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