segmentos de mercados más sofisticados, dejan de lado a los menos exigentes y, así, permiten que nuevas empresas ofrezcan productos con menores funcionalidades y a precios accesibles. A su vez, a los consumidores de los segmentos menos sofisticados y de menores recursos, no les resulta posible la comparación con otros proveedores ya que no existe tanta oferta de productos( o sea, la comparación es“ contra nada”). Un ejemplo lo representa el Tata Nano, auto elemental, con motor pequeño y funcionalidades básicas que se comercializa en India a aproximadamente US $ 3.000; los clientes lo comparan contra caminar, andar en bicicleta, en moto o en medios públicos. Para el autor, este inconveniente no es visualizado por las empresas establecidas ya que las“ decisiones racionales” que toman están soportadas en los deseos de sus actuales clientes, por lo que adicionar más funcionalidades les ofrece-en apariencia- mejores márgenes de ganancia mercado arriba. Por otro lado, estas decisiones son tomadas en relación a un cierto contexto, al que denomina“ universo de valor”( UV). Así, cada producto cuenta con distintos atributos que, de acuerdo al UV de que se trate, tomará distinta significación y valencia. Por ejemplo, para un cliente de un vehículo de alta gama valdrán atributos tales como la aceleración, la autonomía de combustible y los accesorios; para clientes de productos de baja gama, tendrá mayor significación la eficiencia y la fiabilidad. Como conclusión, preguntarle a un
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