que la publicidad, si quiere ser mínimamente efectiva en ese entorno, debe ser igualmente personal y humana.
La importancia de las personas. Si echamos nuestra vista atrás y miramos por nuestro catalejo, veremos – recordaremos – que el discurso inicial de la publicidad moderna versaba sobre las características del producto. Era cuando anunciábamos una bebida diciendo, por ejemplo, que era refrescante y calmaba la sed. Más tarde descubrimos que los productos se vendían por los valores intangibles que transmitían sus marcas. Fue la primera gran revolución del marketing. Y empezamos a construir campañas con discursos que no hablaban del producto, sino de los valores, y cuya intención no era algo tan básico como comunicar beneficios, sino otras cosas más sofisticadas, como por ejemplo, posicionar las marcas en la mente del consumidor. En esa primera revolución pasamos de hablar de algo que estaba dentro de la botella – por ejemplo, su capacidad de refrescar –, para centrarnos en aquello que vivía fuera, pegado al cristal, y que hacía que nuestro target se sintiera identificado al pedirla en un bar – por ejemplo, la chispa de la vida –. Aquellos asuntos tenían que ver con el consumidor, pero la publicidad trataba básicamente de los problemas que les afectaban a ellas, a las marcas. Eran“ sus” beneficios o“ su” posicionamiento.
Mañana – ya hoy – la segunda revolución se asoma ante nosotros y la publicidad está empezando a dejar de tener relación directa con el producto y con la marca, ni por dentro ni por fuera, sino mucho más específicamente con las personas. La propuesta publicitaria deja de ser un discurso para transformarse entonces en debate. Nuestro trabajo de comunicadores no es construir algo que decir, sino algo de lo que charlar y ese algo poco tiene que ver con las marcas, y con sus asuntos, habitualmente insustanciales para la gente, sino con las personas, y sus asuntos; con los asuntos humanos. Para volver a nuestro ejemplo, cuidar de un pequeño jardín es un asunto humano, aunque sea virtual, pero es tremendamente humano. Las personas somos verdaderamente el centro de la revolución en la que estamos inmersos.
El tercer punto es el vínculo social. Siendo el ser humano un animal social, internet – se me queda pequeño llamarlo internet, digamos, el nuevo mundo intercomunicado en el que nos encontramos –, ha multiplicado nuestras capacidades de relación. Antes nos relacionábamos con los miembros de nuestra tribu – familia y amigos –, ahora el nuevo mundo digital hace que desaparezcan las barreras y podamos relacionarnos libremente con el resto del mundo y vincularnos afectivamente con muchísima más gente.
La situación es nueva para nosotros, como individuos y, si lo analizamos, extraordinariamente relevante para el marketing y la publicidad, ya que afecta a sus estrategias de base. No es necesario más que ver el iceberg de Facebook, el de Twitter, o el auge de las redes sociales en general, para darse cuenta de la importancia del fenómeno. Eso sí, pensémoslo ¿ es nuevo? No es nuevo. Messenger ya triunfó por ser un instrumento de vinculación humana, y el chat cuando apareció entre nosotros, y los canales IRC en su momento. Soluciones a esa necesidad están con nosotros desde los inicios de Internet, se perfeccionan los instrumentos, aparecen nuevas maneras y nuevas plataformas y marcas, nuevos negocios, pero la necesidad de fondo es la misma: los seres humanos tenemos una profunda necesidad de vincularnos con los demás. Somos seres sociales. Nos aterra estar solos.
Desde luego si hay algo que a mí me fascinó especialmente de Virtual Garden, era precisamente la capacidad que tenía el proyecto como facilitador de relaciones, a través de darnos la oportunidad a todos los jardineros de relacionarnos. Virtual Garden era una excusa. Llegabas allí con la intención de cuidar una semilla y salías con amigos de todo el mundo. Entrabas con el pretexto de cuidar tu planta y acababas ampliando tu círculo de contactos. Y ampliar el círculo de contactos – véase Facebook – o ampliar el número de círculos – véase Google +– es algo de lo que el ser humano no parece saciarse nunca.
El tiempo real. Cuarto punto. De hecho, la realidad, como factor. También en ese punto Virtual Garden nos adelantaba ya en 1996 un factor que tiene mucho que ver con la comunicación y con nosotros los comunicadores, y que sería relevante en el mundo digital en el que ya estamos del todo inmersos. Hasta aquel momento los seres humanos vivíamos básicamente del consumo de contenidos de ocio y entretenimiento enlatados – novelas, películas, publicidad …– en forma de ficciones encapsuladas. Pero pocas veces la realidad formaba parte de nuestro consumo de contenidos. Excepto el teatro, que le daba ese punto de realidad único.
La realidad penetró primero en la televisión, a través de la irrupción de nuevos géneros, los realities, y luego internet nos trajo ese valor olvidado de que las cosas pueden consumirse tan pronto como suceden. La realidad, la textura real, el tiempo real o la realidad simulada, forman parte de aquello que construyó el éxito del proyecto de Virtual Garden y es lo que subyace en el fondo de Facebook o de Twitter. Las ficciones publicitarias están muy bien, pero unos de los factores que diferencia la publicidad del siglo pasado con el momento postpublicitario en el que vivimos, es que hemos pasado de esa cultura publicitaria que heredamos del cine, en el que consumíamos ficciones maravillosas en diferido vividas en tercera persona, a la cultura de lo real, que son acontecimientos consumidos en directo vividos desde el protagonismo. Algo fundamentalmente distinto.
Y finalmente, el quinto punto. La tecnología. Es obvio, pero parece que en las agencias no lo hemos asimilado porque seguimos considerando que la programación es algo extraño que debe subcontratarse, cuando la tecnología es el material de base con el que vamos a construirlo todo. Así que una agencia sin ingenieros, informáticos o gente de tecnología, me parece tan fuera de lugar, como una agencia sin creativos o sin comunicadores. Virtual Garden fue un proyecto construido con creatividad pero sobre todo con ingenieros. Necesitamos de la tecnología y de los tecnólogos creativos, porque es con la tecnología que construiremos las nuevas piezas publicitarias, o postpublicitarias, los nuevos canales a través de los cuales llegaremos a la gente, los nue-
8 El papel de las agencias en la era de la postpublicidad