que la publicidad , si quiere ser mínimamente efectiva en ese entorno , debe ser igualmente personal y humana .
La importancia de las personas . Si echamos nuestra vista atrás y miramos por nuestro catalejo , veremos – recordaremos – que el discurso inicial de la publicidad moderna versaba sobre las características del producto . Era cuando anunciábamos una bebida diciendo , por ejemplo , que era refrescante y calmaba la sed . Más tarde descubrimos que los productos se vendían por los valores intangibles que transmitían sus marcas . Fue la primera gran revolución del marketing . Y empezamos a construir campañas con discursos que no hablaban del producto , sino de los valores , y cuya intención no era algo tan básico como comunicar beneficios , sino otras cosas más sofisticadas , como por ejemplo , posicionar las marcas en la mente del consumidor . En esa primera revolución pasamos de hablar de algo que estaba dentro de la botella – por ejemplo , su capacidad de refrescar –, para centrarnos en aquello que vivía fuera , pegado al cristal , y que hacía que nuestro target se sintiera identificado al pedirla en un bar – por ejemplo , la chispa de la vida –. Aquellos asuntos tenían que ver con el consumidor , pero la publicidad trataba básicamente de los problemas que les afectaban a ellas , a las marcas . Eran “ sus ” beneficios o “ su ” posicionamiento .
Mañana – ya hoy – la segunda revolución se asoma ante nosotros y la publicidad está empezando a dejar de tener relación directa con el producto y con la marca , ni por dentro ni por fuera , sino mucho más específicamente con las personas . La propuesta publicitaria deja de ser un discurso para transformarse entonces en debate . Nuestro trabajo de comunicadores no es construir algo que decir , sino algo de lo que charlar y ese algo poco tiene que ver con las marcas , y con sus asuntos , habitualmente insustanciales para la gente , sino con las personas , y sus asuntos ; con los asuntos humanos . Para volver a nuestro ejemplo , cuidar de un pequeño jardín es un asunto humano , aunque sea virtual , pero es tremendamente humano . Las personas somos verdaderamente el centro de la revolución en la que estamos inmersos .
El tercer punto es el vínculo social . Siendo el ser humano un animal social , internet – se me queda pequeño llamarlo internet , digamos , el nuevo mundo intercomunicado en el que nos encontramos –, ha multiplicado nuestras capacidades de relación . Antes nos relacionábamos con los miembros de nuestra tribu – familia y amigos –, ahora el nuevo mundo digital hace que desaparezcan las barreras y podamos relacionarnos libremente con el resto del mundo y vincularnos afectivamente con muchísima más gente .
La situación es nueva para nosotros , como individuos y , si lo analizamos , extraordinariamente relevante para el marketing y la publicidad , ya que afecta a sus estrategias de base . No es necesario más que ver el iceberg de Facebook , el de Twitter , o el auge de las redes sociales en general , para darse cuenta de la importancia del fenómeno . Eso sí , pensémoslo ¿ es nuevo ? No es nuevo . Messenger ya triunfó por ser un instrumento de vinculación humana , y el chat cuando apareció entre nosotros , y los canales IRC en su momento . Soluciones a esa necesidad están con nosotros desde los inicios de Internet , se perfeccionan los instrumentos , aparecen nuevas maneras y nuevas plataformas y marcas , nuevos negocios , pero la necesidad de fondo es la misma : los seres humanos tenemos una profunda necesidad de vincularnos con los demás . Somos seres sociales . Nos aterra estar solos .
Desde luego si hay algo que a mí me fascinó especialmente de Virtual Garden , era precisamente la capacidad que tenía el proyecto como facilitador de relaciones , a través de darnos la oportunidad a todos los jardineros de relacionarnos . Virtual Garden era una excusa . Llegabas allí con la intención de cuidar una semilla y salías con amigos de todo el mundo . Entrabas con el pretexto de cuidar tu planta y acababas ampliando tu círculo de contactos . Y ampliar el círculo de contactos – véase Facebook – o ampliar el número de círculos – véase Google +– es algo de lo que el ser humano no parece saciarse nunca .
El tiempo real . Cuarto punto . De hecho , la realidad , como factor . También en ese punto Virtual Garden nos adelantaba ya en 1996 un factor que tiene mucho que ver con la comunicación y con nosotros los comunicadores , y que sería relevante en el mundo digital en el que ya estamos del todo inmersos . Hasta aquel momento los seres humanos vivíamos básicamente del consumo de contenidos de ocio y entretenimiento enlatados – novelas , películas , publicidad …– en forma de ficciones encapsuladas . Pero pocas veces la realidad formaba parte de nuestro consumo de contenidos . Excepto el teatro , que le daba ese punto de realidad único .
La realidad penetró primero en la televisión , a través de la irrupción de nuevos géneros , los realities , y luego internet nos trajo ese valor olvidado de que las cosas pueden consumirse tan pronto como suceden . La realidad , la textura real , el tiempo real o la realidad simulada , forman parte de aquello que construyó el éxito del proyecto de Virtual Garden y es lo que subyace en el fondo de Facebook o de Twitter . Las ficciones publicitarias están muy bien , pero unos de los factores que diferencia la publicidad del siglo pasado con el momento postpublicitario en el que vivimos , es que hemos pasado de esa cultura publicitaria que heredamos del cine , en el que consumíamos ficciones maravillosas en diferido vividas en tercera persona , a la cultura de lo real , que son acontecimientos consumidos en directo vividos desde el protagonismo . Algo fundamentalmente distinto .
Y finalmente , el quinto punto . La tecnología . Es obvio , pero parece que en las agencias no lo hemos asimilado porque seguimos considerando que la programación es algo extraño que debe subcontratarse , cuando la tecnología es el material de base con el que vamos a construirlo todo . Así que una agencia sin ingenieros , informáticos o gente de tecnología , me parece tan fuera de lugar , como una agencia sin creativos o sin comunicadores . Virtual Garden fue un proyecto construido con creatividad pero sobre todo con ingenieros . Necesitamos de la tecnología y de los tecnólogos creativos , porque es con la tecnología que construiremos las nuevas piezas publicitarias , o postpublicitarias , los nuevos canales a través de los cuales llegaremos a la gente , los nue-
8 El papel de las agencias en la era de la postpublicidad