Lo confieso. Contemplar con distancia la evolución del sector ha
sido mi ejercicio favorito durante estos años. Tal vez una vía de
escape. Todos los que hayan estado en agencias digitales con-
vendrán conmigo que abajo, en cubierta, la batalla es cruenta.
Siempre tratando de exigirle más a la tecnología, intentando
dominar la indomable creatividad, rodeados de una espesa
incertidumbre, procurando dar solución a proyectos con presu-
puestos siempre muy por debajo del nivel de flotación, achican-
do agua. Sí, definitivamente a mí me gusta escaparme de vez en
cuando de la batalla del día a día y permanecer un buen rato allí
arriba, colgado del mástil y contemplar el panorama con pers-
pectiva. Alguien debe estar allí, por si algún día se divisa tierra. Y
a mí, más que estar abajo dirigiendo el barco, me gusta ocupar
esa posición.
Gracias a ese ejercicio, hoy, después de todos estos años de nave-
gación a ciegas, puedo asegurar, sin ningún titubeo, que los
grandes fenómenos que han sacudido esta industria, como
Google, Facebook, Twitter, o en su momento Second Life, no supe
preverlos, divisarlos con claridad. Al contrario, aparecieron ante
mí como el iceberg apareció frente al Titanic. Cuando por fin los
vi, ya los tenía encima. En cambio otros icebergs que veía clara-
mente en la lontananza, como la televisión interactiva –iceberg
divisado en los inicios de nuestra singladura– nunca acabaron de
aparecer cerca de nosotros. E ignoro ya dónde están ahora, si a la
vuelta de la esquina o han desaparecido por años.
Sin embargo hay una cosa que sí he aprendido de esa experien-
cia. Y es que lo importante no es tratar de ver lo que viene, sino
fijarse en aquello que permanece. Los icebergs pasan frente a
nosotros majestuosos, deslumbrantes. Ocupan las portadas de
nuestros periódicos y centran el debate en nuestros congresos
de publicidad y marketing. Pero no son más que icebergs. Hielo.
Y pasan. Para luego desvanecerse. En cambio, si lo pensamos,
aquello que es verdaderamente trascendente es lo que durante
todos estos años ha permanecido invariable. Aquellos fenóme-
nos, que son propios del océano en el que vivimos, y que están
entre nosotros desde que zarpamos. Son seguramente menos
deslumbrantes, desde luego, incluso podríamos decir que pue-
den ser invisibles, porque nos hemos habituado a verlos, pero
afectan al mundo de la comunicación publicitaria de una mane-
ra mucho más profunda. Lo relevante de ellos es que, cuando
hayan pasado ya todos los icebergs, y el mercado vuelva a la esta-
bilidad, es lo que nos quedará. Es decir, ellos construyen –y no los
icebergs– el futuro.
Es por eso que si he de hablar del futuro de la comunicación
publicitaria, o el papel que van a tener las agencias en ese nuevo
escenario, veo que quedarán afectados por esos aspectos que,
desde que empezó esta revolución, he podido observar que han
permanecido inalterables, siempre de fondo, durante nuestra
navegación. Son cinco. El primero de ellos, las ideas, o la relevan-
cia de las ideas, como semilla de un territorio extraordinaria-
mente fértil. El segundo es la importancia de las personas, como
las verdaderas protagonistas del cambio en el que nos encontra-
mos. El tercero es el auge de las relaciones sociales, o de los vín-
culos interpersonales. El cuarto es la realidad, como un nuevo
factor llegado al mundo de la publicidad. Y finalmente el quinto
es la importancia de la tecnología, que es el sustrato sobre el que
se desarrolla cualquier pieza publicitaria.
No tengo ningún dato que lo sustente, no soy más que un mari-
nero, o un vigía, pero esas son mis conclusiones después de casi
15 años de observación de los océanos. Dejen que les explique un
poco más detalladamente en qué consisten esos cinco puntos
analizando un proyecto que me fascinó cuando mi barco estaba
a punto de zarpar, allá por 1995: Virtual Garden.
Virtual Garden, fue un proyecto realizado por una universidad
australiana, que consistía en repartir minúsculas parcelas de un
jardín australiano a todo aquel que quisiera convertirse en jardi-
nero virtual. Cuando uno se daba de alta, tenía la posibilidad de
visitar el jardín a través de una pequeña webcam que se hallaba
a unos dos metros del suelo y que podía mover telemáticamen-
te desde su ordenador. El usuario podía recorrer con ella el terre-
no, descubrir alguna parcela que todavía estuviera libre y hacer-
la suya depositando allí una semilla. A partir de ese momento
adquiría el derecho sobre ese mini terreno y también la respon-
sabilidad de regar su semilla y hacerla crecer. Mientras tanto, era
posible chatear en tiempo real con otros jardineros virtuales,
para compartir impresiones sobre el mundo de la ciberjardine-
ría, o para gestionar temas más prácticos, como pedirle al vecino
que regara la parcela en el caso de que uno tuviera que irse de
vacaciones. Virtual Garden me fascinó como proyecto, y cu riosa-
mente a pesar de que nos hallábamos en los inicios de Internet,
ya se basaba en esos cinco factores que definen la naturaleza de
la revolución en la que nos vemos inmersos. Aquello que perma-
necerá cuando los facebooks, twitters o youtubes de turno dejen
de deslumbrarnos.
Primero, Virtual Garden era una buena idea, una idea ingeniosa.
Desde que apareció internet no hago más que maravillarme de
las ideas que es capaz de alumbrar el ser humano. Seguramente
ese es el motivo que hace que no pueda evitar trepar de vez en
cuando al mástil de mi barco a observar. Es extraordinario ver
todas las buenas ideas que tiene la gente. Sin duda el ingenio
humano es asombroso, e internet lo pone de relevancia.
Como creativo, sé perfectamente que las ideas son inagotables,
así que no tengo ninguna duda de qué es lo que este entorno va
a requerir de nosotras, las agencias de publicidad: ideas, ideas y
más ideas. No sé si dentro de 10 o 20 años las agencias nos segui-
remos llamando agencias, y si la publicidad seguirá llamándose
publicidad, pero sí sé que las agencias tenemos la cultura de la
creatividad, indispensable para aportar la idea, que es la semilla
fundamental para el desarrollo del mundo digital. Nosotros
sabemos fabricarlas.
El segundo factor son las personas. Créanme, la gente es la ver-
dadera protagonista de todo lo que nos está sucediendo. No hay
un solo proyecto o iceberg de relevancia que no tenga que ver
con algo esencialmente personal y esencialmente humano. Así
El papel de las agencias en la era de la postpublicidad 7