Durante el auge del primer internet que ahora llamamos social, el que caracterizó la era del blog, el recurso a las proclamas de esta síntesis de pensamientos era constante: en especial, la demanda del público esencialmente techie de aquel momento, y que conformaba el estado de opinión de la red que empezaba a influir poderosamente en los medios de comunicación y en los debates sobre su futuro, se dirigía hacia la idea de“ no interrupción”.
El relato de procedencia geek, con una fuerte inspiración en la cultura hacker y, con ello, de cierta tradición contracultural procedente de los años sesenta, hacía énfasis en la toma del control de la relación con las empresas( léase también anunciantes) por parte del público gracias al poder de la red: la competencia estaba a un clic de distancia, la información sobre precios y funcionalidades también, la sabiduría de las masas llevaba a advertir que la audiencia sabe más que tú y que cuando ibas a comprar el consumidor sabía más que la propia empresa – no digamos que sus comerciales – de su propio producto.
El momento se caracterizaba por una pugna entre la inteligencia del software libre, que generaba una y otra vez add-ons que bloqueaban la publicidad no deseada, y los intentos de bombardeo del público con pop-ups insufribles, robapáginas que se ampliaban solos cuando se bajaba el cursor, jingles, ruidos y voces que arrancaban al cargar las páginas y que irritaban a los usuarios que reaccionaban navegando sin sonido. Una pugna que forzaba enormes discusiones sobre la publicidad que se aceptaría ver, discursos que proponían pagar por ver la publicidad, la aceleración de sistemas para darse de baja de las listas de mail, la proliferación de mensajes de bloggers y websites que prometían no usar jamás para envíos no deseados las direcciones de correo electrónico que se empleaban para el registro.
Los medios de comunicación digital reaccionaron. La publicidad pareció seguirles. Los“ inter-sitials” empezaron a aparecer con botones para ser cerrados antes de que terminaran, los vídeos se ofrecen con la correspondiente opción de ser saltados si uno no desea conocer el mensaje del anunciante. Los medios se resistían a ensuciar sus primeras páginas con grandes creatividades donde se imponía un desequilibrio agresivo hacia el usuario.
La televisión no era inmune a las presiones. La enorme duración de los bloques publicitarios, acusaciones de pérdida de eficacia... todo el espacio publicitario estaba- y todavía está- sometido a la pugna de usuarios que desean huir de lo que no tienen intención de ver( los SMS ' s en los móviles, las llamadas en la hora de la siesta...) sin que manifiesten una intención significativa por pagar los consumos de contenidos. La paradoja es, por tanto, atroz: el consumidor de contenidos huye de los financiadores pero no está dispuesto a invertir las cantidades que garanticen las retribuciones por esos contenidos propias de la era anterior a lo digital. A su vez, los productores de esos contenidos perciben que el traslado a la digitalización masiva no tiene la compensación económica anterior. Se saluda con la conclusión de que no hay modelos de negocio suficientemente desarrollados, una expresión que muchas veces oculta la incapacidad para modificar estructuras productivas que van quedando vencidas por el tiempo. La guinda al esquema la pone otra paradoja, una demanda insaciable de contenidos.
La gran crisis del final de la primera década del siglo XXI llegó y, con ella, una caída sin precedentes de la inversión publicitaria que, además, cambia su orientación hacia los espacios desarrollados en internet. Un espacio donde la inmensidad de opciones reduce los precios. Un espacio donde la necesidad de ingresar por encima de todo, devuelve la falta de escrúpulos a la hora de diseñar creatividades que recuperan la interrupción sin reparo y hasta el dolor de ojos.
¿ El paradigma desarrollado por la vieja cultura de los héroes digitales ha fracasado? Una primera mirada diría que es evidente que sí. La televisión, modificando muy poco sus formatos, sigue congregando las grandes inversiones. A pesar de la promesa de los medios sociales como espacios para la honestidad, la conversación( recordemos: la primera sentencia del Cluetrain era“ los mercados son conversaciones”, una vindicación de la vieja relación del tendero con su comunidad), la escucha y no el grito, la relación bidireccional y no el altavoz, el grueso de la comunicación comercial e institucional se realiza con los mismos estándares de charlatanería y presión por introducirse en la atención a la fuerza que en el momento en el que el Cluetrain se redactó.
Existe, sin embargo, el convencimiento de que algo falla. Para empezar, en un modelo de construcción de contenidos que se prefinancian por el propietario del medio que, posteriormente levanta una audiencia y que, finalmente, vende los datos de esa audiencia a un anunciante, el único espacio que queda, en realidad, es el de la interrupción. Sí, por supuesto, existen esquemas donde se entremezclan imágenes de productos en medio de las historias, el intento de que determinados valores de marca se cuelen. Pero son esquemas que, generalmente, tienen a entrar en conflicto tanto con los estándares creativos como las líneas editoriales de esos medios. Digamos que un medio que ofrece un soporte no puede vincular su oferta y características a los deseos expresos de un único anunciante que lo necesita, debe servir para una parte substantiva del conjunto de la demanda de espacio publicitario. En realidad, busca un target. El Cluetrain hablaba de personas: demasiado sofisticado para la manera de producir contenidos.
Escribía Albert G ª Pujadas recientemente lo que sigue #:“ El rol de las marcas tiene que cambiar. De anunciantes deberían evolucionar hacia“ editoras” de relevancia, o lo que es lo mismo convertirse en“ editoras” de contenido y entretenimiento”. Un blog algo clásico se titulaba( y se titula)“ Every company is a media company”#, todas las empresas son empresas de medios. Ambos razonamientos son confluyentes: en un plano teórico, la tecnología de redes convierte a las empresas – y a los individuos – en nodos capaces de emitir texto, vídeo y audio a cualquier otro nodo sin tener que pasar por los filtros de los medios tradicionales.
¿ En la ruta hacia la no interrupción? 43