Por supuesto, una cosa es poder, otra la capacidad de hacerlo y
otra más el poder hacerlo en condiciones de igualdad (especial-
mente de audiencia potencial) de los medios tradicionales. Pero
el mundo red no ha hecho más que empezar, las capacidades de
la infraestructura no paran de crecer, la mutación de los consu-
midores es una cosa de ayer y, prácticamente, todas las amena-
zas de destrucción y modificación de valor que se han venido
intuyendo desde que apareció internet se han ido cumpliendo.
Pero la sobreabundancia de contenido, ese poder llegar por mi
cuenta como organización a cualquier usuario conectado (cuan-
do llegas al segmento de menores de veinticinco años es senci-
llo: son todos), el incremento de capacidad y de extensión de dis-
positivos para todos los entornos y situaciones es una tendencia,
sin duda, y dicho con todo el riesgo de las profecías, irreversible.
Comunicar a quien no quiere ser comunicado se va a tornar com-
plejo. Comunicar tu discurso comercial, ese que oculta tus defec-
tos y engrandece tus virtudes, todo ello teñido de emociones
potentes, se vuelve complejo. Es un axioma de las redes, que
cuesta digerir en cualquier departamento de marketing, el
hecho de que las cosas en la red no se borran, que las reacciones
vandálicas en forma de usuarios indignados o emocionados con
un vídeo de los que se vuelven (no son, se vuelven) virales son
incontrolables. El hecho de que el usuario intercambia informa-
ción en tiempo real sobre ti y te presiona con su percepción de
servicio cuyos defectos no puedes ocultar.
Esta sería la venganza a largo plazo de la esperanza Cluetrain. Que,
al final, la honestidad y la bidireccionalidad de la comunicación se
pueden volver inevitables. Que la atención dispersa sólo puede
resolverse con tu capacidad de concentrarla en un punto propio.
Que tienes que tener algo que decir para que te escuchen y que no
te escucharán si está diseñado para que te oigas tu solo. Y eso lleva
a crear tus propios contenidos, relevantes para tu público. Esto no
es necesariamente entretenimiento. Unas veces lo será. La colu-
sión con otras características de red, como la relación entre pares y
la tendencia a la cocreación, requiere establecer relaciones de
igualdad con los usuarios que más contribuyen a tu desarrollo. Y
todo eso impone apertura de datos, reconocimiento a la contribu-
ción de tus seguidores más realmente involucrados (mala forma
de llamar a un socio) y ganarse el respeto de comunidades que
mañana cambian de bar si el ambiente no es propicio.
Algo sucede ya. No es únicamente la brillante campaña que
hemos visto del Banco Sabadell#, una que emplea la publici-
dad tradicional para llevar al público buscado a su propia pla-
taforma, una plataforma que ha creado contenido reflexivo de
larga duración, elevada estética y, sobre todo, sin ningún claim
ni perorata sobre el producto, para vincularlo finalmente a sus
productos de inversión. Una vinculación natural y atractiva a la
reflexión que la marca espera del cliente para entrar en un pro-
ceso de decisión.
Suceden más cosas. No hace tanto, una cuenta en Twitter y un
perfil en Facebook suponían una novedad corporativa que provo-
44 ¿En la ruta hacia la no interrupción?
caba, incluso, la publicación de notas de prensa que incidían en
el valor innovador de tal o cual marca. En pocos meses, en todos
los sectores este tipo de presencias está generalizado. Existe, por
supuesto, una cierta exageración de expectativas sobre lo que
realmente pueden hacer este tipo de herramientas. Sobre todo,
en el terreno de la urgencia (no diré en el terreno de la venta)
pues, como se ha dicho anteriormente, existe la tendencia a caer
en los mismos mecanismos de comunicación propios de los
medios de masas y la unidireccionalidad.
Esa tendencia no evita, no obstante, que los recursos simples
adoptados para dar vida a esos espacios se hayan agotado an te
el incremento de ruido, la sobreabundancia de “feeds” con enla-
ces y noticias replicados de otros medios. La abundancia, tam-
bién, del traslado de ofertas que hubieran ido a otros canales. Sin
duda, falta de madurez en el uso de medios tan nuevos. El ago-
tamiento exige diferenciación, tanta diferenciación que sólo se
puede terminar en la creación de contenido original: curiosa-
mente, aunque el blog, por ejemplo, no está de moda para el
intercambio de ideas, especialmente entre el público más juvenil
y el nuevo llegado a la red, los blogs corporativos y de figuras
públicas aumentan. Hasta el punto de ser fuente para medios
informativos, como puede suceder, por ejemplo, con el blog per-
sonal de José Ignacio Goirigolzarri#, ex consejero delegado del
BBVA. Son un medio sin limitación de espacio ni condicionantes
estéticos ni funcionales de otros servicios donde un plantea-
miento inteligente permite un acercamiento a públicos influ-
yentes y resolver muchas cuestiones de soporte que no se pue-
den hacer en otras herramientas. Puedo aconsejarles que consul-
ten el blog de la Comisión del Mercado de Telecomunicaciones,
un excelente ejemplo.#
La conclusión es que vivimos en un mundo en transición de
potenciales cambios sugerentes, agresivos y, con toda seguridad
inesperados. La utopía de la reflexión que hemos iniciado en
estas páginas es un mundo sin filtros de entrada a la comunica-
ción en el que, como decían los viejos hackers, quien más com-
parte es quien más gana. Quién más tiene que decir y mejor
hace para crear espacios para compartir contenidos y reflexio-
nes, mejor vinculación tendrá. Un mundo con dificultades para
reunir grandes masas de usuarios en un único sitio, pero que
conservará grandes nodos de referencia capaces de proporcionar
contenidos con valores de producción altos inabordables en
otras escalas.
En muchos sitios se repite un nuevo mantra: engagement is the
new advertising. Una traducción algo libre del término engage-
ment nos llevaría a que es la vinculación o la pegajosidad a tu
marca - tus contenidos, las reflexiones y relatos que compartes en
los que la intención de seducir cuenta, pero la de molestar no tiene
sitio - lo que es la verdadera o lo que sustituye a la publicidad. Los
razonamientos utópicos tienen la mala fortuna de enfrentarse a la
realidad y al tiempo. Y pueden verse destrozados o, también, ver
que el cumplimiento del grueso de sus promesas se desplaza en el
tiempo. A lo mejor, hasta para no verlo.