ría ser una excelente noticia para las marcas. Y probablemente lo será, pero de momento nos encontramos en un estado que podríamos denominar prueba-error. Hay acciones aisladas que pueden atribuir su impacto al uso de las redes, pero en el conjunto de la comunicación son las menos.
Desde hace doce años, el Club de Creativos( 7) publica un Anuario con la creatividad más sobresaliente desarrollada en España. El último año, fue necesario hacer una reforma profunda de las bases de evaluación de las piezas. Se eliminaron las categorías por medios y se crearon dos grande apartados Ideas y Ejecuciones. El primero no establecía diferencias entre medios y juzgaba a la misma altura un banner que un evento, una gráfica que un envío de marketing directo. Del resultado de esta edición del Anuario se pueden extraer algunas conclusiones. La principal es que en la categoría de Ideas, dominan los medios tradicionales, gráfica o televisión, y todavía son muy escasas que se desarrollaran en torno a los denominados medios sociales. Sí hubo, por el contrario, aplicaciones, como la que hiciera HerráizSoto para Camper o Leo Burnett para Fiat. Esto nos muestra que las aplicaciones, a diferencia de lo que ocurre en redes sociales, están resultando de utilidad para la comunicación de las marcas.
Los anunciantes se muestran todavía indecisos respecto a cómo debe ser su presencia en redes sociales. Después de una primera época en la que el planteamiento era simplemente estar, y después de algunos estrepitosos resbalones de marcas conocidas – propiciados por bisoños comunity managers que expresaban opiniones controvertidas en nombre de la marca – los anunciantes parecen haber comprendido que deben decidir la forma en la que están en las redes sociales con el mismo cuidado que eligen su presencia en medios masivos. En cualquier caso, en las ideas seleccionadas se aprecia el intento de establecer áreas de relación y por buscar la interacción, y en este sentido, hay que subrayar la importancia que han adquirido los webs corporativos en los dos últimos años como elemento de comunicación de la marca.
Temas de conversación
Hace ya tiempo que el epicentro de la comunicación comercial no está ocupado por el producto. La razón es evidente: las marcas han tenido que dejar de hablar de sí mismas ante el desgaste de su discurso. Entonces, ¿ de qué le hablan al consumidor?. La respuesta lógica: de aquellos temas que les interesen, no a las marcas, sino al consumidor. Y aquí aparece una novedad en la comunicación actual, porque ese maridaje que se debía dar entre creatividad y planificación estratégica, y que en el pasado era opcional, es ahora una exigencia El esfuerzo de los creativos va hoy dirigido, no sólo a construir el mensaje, sino a encontrar o generar ese tema que dé pie a la conversación. La campaña“ Keli Finder” ejemplifica cómo se vienen buscando esos temas de conversación o esos espacios de relación. El Consejo de la Juventud y el Ministerio de Vivienda lanzan una web para ayudar a los jóvenes a buscar casa. El lanzamiento de la web se realiza con una acción sin precedentes: se fabrican unas zapatillas, las Keli Finders, que se regalan a aquellos jóvenes que entren en el site y se interesen y conozcan la iniciativa. El regalo de las zapatillas podía enmarcarse en las promociones más tradicionales, pero el espacio de relación que se creó en la web estaba lejos de serlo.
Resulta evidente que en España el músculo creativo sigue fuerte en los medios tradicionales, especialmente en televisión y gráfica. En los últimos años hay muchas campañas que destacan por la fortaleza de su concepto y la brillantez en la ejecución, como la archipremiada“ La Repúblicia Independiente de tu casa”, y una buena parte de las marcas de coches, desde BMW, Audi, Renault o Volkswagen. Con estos ejemplos, conviven fórmulas que ponen de manifiesto que la creatividad ya no puede residir sólo en la forma de contar la historia. Merece especial atención La clave reserva, la acción de JWT para Freixenet que, en línea con su historial de celebridades, ahondaba en la idea de la publicidad espectáculo. La originalidad era contar con un genio, Martin Scorsese, y proponerle hacer realidad el antiguo sueño( o el capricho) de homenajear a Hitchcock en un corto. No podía salir mal, pero tampoco estaba garantizada la repercusión que finalmente tuvo. La clave reserva consiguió viralidad en internet – se distribuyó también en cines y tuvo presencia en televisión – porque, entre otras cosas, superó uno de los obstáculos que se citan para explicar la lenta evolución de la publicidad en internet: contó con recursos suficientes como asegurar la calidad y, además, y éste sí que es un ingrediente esencial cuya importancia no ha mermado con los nuevos medios, había una buena idea detrás.
No me lo cuentes, hazlo
Desde 2007 y hasta el cambio profundo registrado en 2011, el Anuario del Club de Creativos incluyó una categoría nueva, Ideas campaña, en la que no se hacía distingo por medios, y donde se valoraba, por encima de otras consideraciones, la idea. Las campañas eran muy dispares, pero había algunos elementos que se repetían, y entre ellos, lo que parecía una tendencia a crear acontecimientos que permitan a las marcas o instituciones lanzar mensajes. Eso hizo la Sociedad Española de Ginecología para promover la vacuna contra el cáncer de cuello de útero. La acción comenzaba con un concurso entre ciudades para albergar un monumento que recordara siempre la necesidad de la vacuna. El monumento llevaría grabado el nombre de las personas que ayudaran a difundir el mensaje a través de internet. Finalmente fue construido en Valencia con 25.600 nombres grabados. La campaña, de la agencia Shackleton, multiplicó por cinco la tasa de vacunación. Es evidente el esfuerzo por crear espacios de relación entre marcas y
( 7) Las piezas de los anuarios de los últimos cinco años se pueden ver en www. clubdecreativos. com
38 La creatividad después de“ Amo a Laura”