anunciantes, espacios que bien pueden ser virtuales o presenciales. Y estos esfuerzos los vemos tanto en las marcas más nuevas como en las más veteranas. Pikolín y Flex ilustran a la perfección esta tendencia. Pikolin, de la mano de La Despensa, y Flex, de la mano de Sra Rushmore, han protagonizado dos acciones que demuestran esta preocupación. Pikolín escogió un tema, el ruido, que podía relacionarse con su producto. Centró su comunicación en la lucha contra el ruido, y lanzó una campaña de concienciación por la salud acústica, que pasaba por insonorizar un edificio en el centro de Madrid. En sus mensajes no hablaba de colchones, porque la calidad del colchón se daba por supuesto, sino del trabajo de la marca por eliminar al enemigo de un buen descanso. Flex, por su parte, eligió un ámbito distinto, creo un acontecimiento en internet, para hablar de un tema que, también de forma indirecta, podía relacionarse con su producto, el movimiento slow. Para profundizar en él, convenció a dos actores para que narraran casi a tiempo real la experiencia de pasar 40 días en la cama. Una web daba cuenta de lo que ocurría en la cama y de las conversaciones que tenían los“ encamados” con los múltiples visitantes que acudieron a verles en los 40 días. Las conversaciones cubrían casi todo el espectro del interés humano, desde filosofía hasta nutrición, pero siempre desde la premisa de que vivimos demasiado deprisa.
La comunicación comercial tiene muchos frentes abiertos y bastantes interrogantes por despejar, pero lo que sí parece claro es que la creatividad ya no se circunscribe a un excelente spot o una potente gráfica, pese a que ambas cosas son tan necesarias hoy como hace una década; ahora hay que aplicarla a generar ideas que adopten cualquier formato y que no estén condicionadas por ninguno, algo ciertamente más complicado de lo que parece.
Top 20 anunciantes Internet S1-2011
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TELEFÓNICA VODAFONE EL CORTE INGLÉS RENAULT PROCTER & GAMBLE JAZZTEL ORANGE PEUGEOT NISSAN BBVA VOLKSWAGEN AUDI GENERAL MOTORS UNILEVER TOYOTA NVIA FORD ING MERCEDES-BENZ BWIN BET365
S1-2010 S
1 2 6 8 13 NO 4 5 20 15 18 7 3 14 NO NO 17 16 NO NO
Fuente: IAB / Infoadex 2011
La creatividad después de“ Amo a Laura” 39