web, www. nomiresmtv. com( 2), que ya permitía intuir que el emisor de semejante anacronismo era el canal de música MTV. La disonancia entre el fondo y la forma de los vídeos y la imagen del emisor fue un golpe de efecto en toda regla. La campaña, titulada Amo a Laura e ideada por Tiempo BBDO, protagonizó en España uno de los casos más llamativos de viralidad o, lo que es igual, la participación activa del consumidor en la diseminación del mensaje. Gracias al empuje del público, la campaña llegó a los grandes medios.
Entretenimiento y viralidad
La viralidad no era un fenómeno nuevo, de hecho su alcance se había medido cinco años atrás, cuando BMW, de la mano de su agencia Fallon, lanzó The Hire( 3), una serie de ocho cortos dirigidos por otros tantos insignes directores de cine, que recorrió internet como un reguero de pólvora. Los cortos, conocidos como los BMW films, tuvieron una audiencia superior a los 90 millones de espectadores, y, pese a ser publicidad, se consumieron como entretenimiento que la gente recomendaba; es decir, el dorado para cualquier marca. La santificación de la fórmula llegaba en el festival de Cannes del año siguiente, 2002, con el Grand Prix del certamen internacional más prestigioso del mundo. Comenzaba entonces un debate, todavía no cerrado y en plena ebullición, sobre si la publicidad y el entretenimiento debían converger y fundirse en uno, el advertainment, y si el camino que les quedaba a los publicitarios era convertirse en proveedores de entretenimiento.
Primero The Hire y más tarde Amo a Laura nos hizo fantasear con la posibilidad de que la viralidad fuese un ingrediente que se podía incorporar a las piezas de comunicación, así sin más. Se presentaba como un arma perfecta para combatir, no sólo la escasez de presupuestos y la hiperfragmentación de los medios, sino el hartazgo del consumidor ocasionado por la saturación de los soportes tradicionales. El tiempo se ha encargado de enseñarnos que no hay fórmulas que consigan prender esa mecha que hace posible la viralidad, porque en ésta interviene algún elemento desconocido y descontrolado que no permite su uso a voluntad. En los diez años transcurridos desde The Hire es difícil encontrar más de una docena de casos de éxito dentro o fuera de España.
Se podría decir que la viralidad no ha muerto como objeto de deseo, pero ahora se mira más como milagro que como camino viable. Ya no es tan frecuente escuchar algo que hace un par de años era bastante usual:“ No hay mucho presupuesto: Hagamos un viral”. Hoy sabemos que los virales“ no se hacen”, pero que las probabilidades de que“ ocurran” son mayores cuando se parte de una buena idea y de una buena ejecución.
El vídeo online
Al tiempo que celebrábamos Amo a Laura, el Club de Creativos invitaba como conferenciante a Mark Waites, el máximo responsable creativo de la agencia Mother, que en esos momentos era sinónimo de vanguardia publicitaria en todo el mundo. Waites llegaba a España con una presentación muy sencilla: vídeos extraídos de una recién nacida Youtube y declaraba que a partir de ese momento los referentes de comunicación estaban en este canal y que sus autores ya no eran publicitarios, sino la gente corriente de la calle. En uno de sus vídeos, Waites mostraba a un chico de unos diez años, Andy Milonakis( 4), cantando una canción,“ The superbowl is gay”, compuesta por él sobre la homosexualidad de todo cuanto nos rodea, incluida la Superbowl. En otro mostraba escenas de la famosa serie inglesa Little Britain, y en otro, una filmación de escenas callejeras de un aficionado que seguía los pasos de cualquiera que le llamase la atención. Todo el material era hilarante y llamó tan poderosamente la atención que en esos momentos nadie se paró a pensar cómo se llegaría a relacionar este material con las marcas. Cinco años después, Andy Milonakis, sigue alimentando Youtube con sus vídeos y tiene una audiencia notable, pero hasta donde sabemos sigue fuera de la comunicación comercial. Es cierto que Youtube, ahora ya propiedad de Google, se acerca cada día un poco más a lo que siempre entendimos como medio publicitario y que el crecimiento de la audiencia del vídeo on line( 5) es esperanzador para la plataforma, pero su uso publicitario no se ha desarrollado en consonancia al crecimiento de su audiencia.
Se podría decir que los medios que hace cinco años se vislumbraban como los nuevos soportes publicitarios aún no han desvelado todo su potencial, hecho que puede no ser ajeno a la crisis económica, ya que se precisa inversión para desarrollar fórmulas nuevas que resulten atractivas para las marcas. En este sentido, probablemente asistiremos a cambios más profundos que los que hemos vivido hasta ahora.
Las redes sociales
Ha pasado también una década desde que el Cluetrain Manifiesto( 6) proclamara que“ los mercados son conversaciones”, axioma que hoy nadie discute. Esta afirmación se refería a que las marcas deben iniciar un diálogo con el consumidor como fórmula para recuperar su credibilidad y su relación. El nacimiento de las redes sociales y sobre todo la extensión de su uso debe-
( 1) Los Happiness, grupo que se creó para la campaña, llegó a realizar algunas actuaciones, pocas, a raíz el éxito de la campaña y conserva su entrada en la Wikipedia. http:// es. wikipedia. org / wiki / Amo _ a _ Laura. Los vídeos se pueden ver en Youtube http:// www. youtube. com / watch? v = I-dmuiIOWuY( 2) Dicha página no está activa, pero para comprender el choque de imágenes http:// www. mtv. es /( 3) Los vídeos se pueden ver en Youtube www. youtube. com / watch? v = PKYUtUw-8ig( 4) Andy Milonakis sigue sumando con el vídeo que grabara hace años http:// www. youtube. com / watch? v = R8pxMXiYaNk( 5) Según el servicio Video Metrix, de la empresa de medición comScore, España es el cuarto país de Europa en consumo de video a través de internet, con más de 18 millones de espectadores únicos.( abril de 2011)( 6) El texto íntegro del manifiesto se puede consultar en http:// www. cluetrain. com / book /
La creatividad después de“ Amo a Laura” 37