Como todo modelo, este también tiene su cara y su cruz. No exis-
te un precio fijo para cada click sino un sistema de pujas por el
que se otorgan las posiciones dependiendo del precio de la puja,
de la competencia, antigüedad, afinidad del mensaje, etc… Por lo
tanto el "coste por click" dependerá a cada momento del núme-
ro de búsquedas y del número de anunciantes dispuestos a
pagar por las primeras posiciones. Muchos anunciantes comen-
zaron pagando medio céntimo por un click en las primeras posi-
ciones y ahora se encuentran pagando más de seis euros por el
mismo término. Es el caso del sector asegurador, turístico, etc.
Las visitas que provienen de una búsqueda proactiva por parte
del usuario son las que generalmente obtienen mejores con-
versiones a ventas, ya que la afinidad suele ser muy alta, y el
intervalo de tiempo entre el click y la compra es relativamente
corto.
Otros modelos alternativos
Ante la gran aceptación de este modelo por parte de empresas
y anunciantes, (Google ha crecido un 38% en el primer semestre
de 2011, en medio de la crisis mundial, que afecta especialmente
al sector publicitario), surgen otras iniciativas que buscan arañar
parte de este jugoso pastel.
Las hay de varios tipos, desde aquellas que han querido dar un
par de pasos más allá y ofrecen pagar únicamente por venta CPA
(Coste Por Adquisición), como las "Redes de Afiliación"; redes de
comerciales virtuales que venden el producto a cambio de una
comisión. Estas redes están compuestas generalmente por webs
de un contenido similar al del anunciante, y utilizan todas las
técnicas posibles para generar ventas, pero sobre todo funcio-
nan gracias a las bases de datos que poseen.
El canal más veterano y que ha sufrido más embestidas por
parte de los buscadores es el e-mail marketing, basado en el
envío de comunicaciones segmentadas a bases de datos de
usuarios/clientes que, pudiendo segmentar y adaptar los men-
sajes hasta la unidad, siguen generando buenos retornos.
Un modelo de reciente aparición –y al que se han apuntado los
principales jugadores del sector incluido Google– es el de las
"DSP" (Demand Side Platforms). Básicamente, el modelo "DSP"
consiste en poder acceder a la compra de espacios publicitarios
invendidos en Internet en tiempo real, con costes muy inferio-
res a los de la compra directa, ya que se trata de un stock dis-
ponible sólo en el último momento. Esta tecnología permite
añadir una capa de datos, para así poder seleccionar los sitios
que comparten segmentos afines a nuestro producto o marca.
El inventario, es decir los lugares donde podemos emplazar
nuestra publicidad en Internet tiende a crecer de forma infini-
ta, y la ley de la oferta y la demanda se encarga de hacer el
resto. Los resultados obtenidos actualmente con tecnología
DSP se pueden comparar con aquellos obtenidos en los inicios
de los buscadores, y, al i gual que estos, pueden mejorar rápida-
mente en el futuro.
32 El “ROI” en tiempos de crisis
Además, hay modelos similares a Google AdWords, como
Facebook Ads, que permite segmentar por estilos de vida. Si bien
este modelo genera un tipo diferente de retorno, -que podría
complementar o sustituir el de los buscadores-, aún falta mucho
para que esto sea una realidad.
En la medición está la solución
“Si no puedes medirlo, no puedes gestionarlo”(If you can't measu-
re it, you can't manage it).
Internet no es el único en ofrecer métricas de éxito cuando se
utilizan los medios como canal de ventas. Una cuña de radio con
un número de teléfono genera una respuesta directa y medible:
el número de llamadas recibidas. Ese mismo número en un
anuncio de televisión, generará más llamadas.
Pero si sobreimprimimos una dirección web en el anuncio de
televisión, generaremos un número de visitas medibles en nues-
tra herramienta de medición. Algo que también sería válido para
una página de periódico o revista, una valla o un banner.
Las herramientas de medición digital nos han permitido visuali-
zar todo el circuito. Ahora los medios son gestionados desde una
herramienta contratada directamente por el anunciante o la
agencia, como es el caso del Adserver, capaz de medir el impacto
y cualquier interacción posterior que el usuario realice en nues-
tro anuncio. Los datos obtenidos se completan con la actividad
que realiza posteriormente ese mismo usuario en cualquiera de
los soportes del cliente, ya sea web, móvil o perfil social.
En la medición del ROI, podemos marcar distintos KPI (Key
Performance Indicators). No todos los modelos comportan una
venta, por lo que debemos buscar métricas intermedias:
- Usuarios registrados a un evento o que dejan una serie de
datos personales, para ser contactados con posterioridad.
- Descargas de aplicaciones, documentos, videos visionados,
seguidores de una marca en un perfil de cualquier red social…
Cuando establecemos las métricas para gestionar la rentabili-
dad de cada medio
¿Medimos sólo de qué medio viene cada venta? ¿Es la venta el
único beneficio imputable? ¿Decidiré entonces mantener sólo
aquellos medios que hayan generado un 1 (rentabilidad desea-
da) y eliminaré de mis acciones todo lo que haya generado un 0?
(por expresarlo en términos binarios).
En un modelo de medición directa de la atribución, el medio más
beneficiado termina siendo siempre el mismo medio, Google. Si
hubiera que tomarse el modelo de atribución al pie de la letra,
esto implicaría volverse adictos o dependientes de los buscado-
res. Como toda adicción o dependencia, en algún momento
requiere de una rehabilitación.
Cualquier acción de comunicación y publicidad, e incluso la reco-
mendación de un amigo, acaba en muchos casos en el buscador.
Nadie busca nada que no conoce, o lo haya oído antes o tenga la