taria se evaluaba y medía a través de muestras y extrapolaciones. Conocer la valoración de la publicidad, el recuerdo de marca o la intención de compra dependía de lo que nos afirmaban los consumidores encuestados, una muestra del total de la población. Sin embargo, desde la aparición de la publicidad digital, esta medición / aproximación costosa en tiempo y dinero ha pasado a convertirse en una medición exacta, trazable y enormemente más económica. Explicado de una forma simple, la bidireccionalidad del medio digital permite registrar las acciones de los usuarios como interacciones( como 1: interacción y 0: no-interacción). Y esta situación de medición real le resta valor a las métricas intangibles.
Toda la industria de los medios de comunicación que vive principalmente de la publicidad está actualmente sujeta a otras reglas que ahora expresan el valor medido de su eficacia. Antes de seguir deberíamos hacernos la siguiente pregunta: ¿ Qué es Internet, un medio de comunicación o un canal de venta?
Como muchas veces en la vida, la respuesta depende del uso que le demos. Un cuchillo puede ser un útil instrumento de cocina o una peligrosa arma blanca, dependiendo de su finalidad. El problema está cuando una de las partes lo ve de forma diferente. Aquellos que lo perciben como un canal de venta le llaman ROI( siglas en inglés de Return Of Investment ó Retorno de la Inversión), y los que lo ven como un medio de comunicación le llaman“ Eficacia publicitaria”. Llegado este momento, te invito lector, a que por unos 7 minutos abandones la lectura y veas este video: http:// www. youtube. com / watch? v = ZEQDs1W8zOg alcanzar a un consumidor que supuestamente estaría interesado en el producto o servicio que la marca ofrece.
Todos los días, miles o millones de consumidores( según el producto), levantan la mano, afirmando:-Sí, hoy necesito tu producto, y lo declaran abiertamente( al escribir de una forma muy precisa o de una forma menos explícita, lo que necesitan) en la caja buscadora de Google, Yahoo, Bing, Yandex – en Rusia – o Baidu – en China –. Aparecer por lo tanto en la primera página de estos buscadores es muchísimo más rentable que ir a buscar usuarios " en target " por los medios.
Lograr aparecer de forma espontánea en estas primeras posiciones no es una tarea sencilla, requiere conocer las variables de los algoritmos que clasifican y ordenan( indexan) la información en los distintos buscadores. Estos resultados se llaman " orgánicos " o " naturales " y no hay que pagar para que aparezcan. A esta técnica de optimizar la presencia natural en buscadores se denomina SEO( Search Engine Optimitation).
Para impedir el fraude y poder ofrecer los resultados más interesantes al usuario, los buscadores optimizan permanentemente su algoritmo. Y para poder permanecer entre las tres primeras posiciones( que acumulan el 90 % del tráfico) se requiere de una dedicación permanente, adaptando contenidos a los cambios del algoritmo y defendiendo la posición frente a la competencia. Los beneficios pueden ser cuantiosos, pero se tangibilizan a medio / largo plazo. Y cuando no se consigue estar de forma natural, hay siempre otra opción más rápida y sencilla: Pagar.
Si has podido ver el video, coincidirás conmigo que es espeluznante. No sé si lo llamaría visión, o simplemente honestidad. Este documento, que tiene más de 40 años, es uno de los más transgresores y avanzados que conozco.
Las agencias también hemos tenido que adaptarnos y aprender a trabajar y utilizar el medio como un canal de comunicación y como un canal de venta. Los que lo empezaron cuando era sólo“ offline” tienen ahora algo más de ventaja.
Pero como dice David Ogilvy, estamos ante una gran oportunidad y debemos adaptarnos o nos podría suceder lo que a Kodak, la Enciclopedia Británica o Sony Music. No supieron anticiparse y vivieron el ocaso de sus empresas. En publicidad,“ We sell or else …” como bien decía Ogilvy.
OPTIMIZANDO EL ROI
Por lo tanto si hablamos de ROI, veamos al medio como un canal de ventas y algunas de las oportunidades que nos ofrece.
Los buscadores
A partir de la aparición de los buscadores, Internet ha generado un cambio profundo en el mundo de la comunicación. Los anunciantes ya no necesitan lanzar bolas de nieve en cada canal para
Aparte de las búsquedas orgánicas, los buscadores( eufemismo que utilizamos para designar a Google que domina cerca del 80 % del mercado) reservan otros espacios dentro de la página de resultados de la búsqueda para anunciantes que estén dispuestos a pagar por cada click cuando aparezcan entre estas primeras posiciones. Es lo que se denomina publicidad contextual y en lo que Google ha construido todo su exitoso modelo de negocio. Por lo tanto sólo si al usuario le parece interesante y hace click en el enlace, se le aplicará el " coste por click " al anunciante. Esta fórmula tan sencilla que introdujo primero Yahoo y después adaptó y mejoró Google, genera un beneficio inmediato y directamente medible, por lo que han sido muchos los que se han apuntado a este atractivo modelo, dándole la espalda o rechazando otros más costosos.
Para ello Google creó AdWords el gestor de publicidad contextual más importante del mundo y una de las mayores fuentes de ingresos del buscador. Se estima que más de un tercio de los ingresos totales del la empresa provienen de este sistema. AdWords se basa en un inteligente modelo de autocontratación de publicidad contextual por el cual el anunciante entra en una subasta por las denominadas“ keywords” o palabras clave. De esta forma cuanto más esté dispuesto un anunciante a pagar por una palabra mejor posicionado aparecerá su anuncio cada vez que un usuario utilice dicha palabra para hacer una búsqueda. Eso, si el anunciante solo pagara cuando el usuario pinche en su anuncio.
El“ ROI” en tiempos de crisis 31