taria se evaluaba y medía a través de muestras y extrapolaciones . Conocer la valoración de la publicidad , el recuerdo de marca o la intención de compra dependía de lo que nos afirmaban los consumidores encuestados , una muestra del total de la población . Sin embargo , desde la aparición de la publicidad digital , esta medición / aproximación costosa en tiempo y dinero ha pasado a convertirse en una medición exacta , trazable y enormemente más económica . Explicado de una forma simple , la bidireccionalidad del medio digital permite registrar las acciones de los usuarios como interacciones ( como 1 : interacción y 0 : no-interacción ). Y esta situación de medición real le resta valor a las métricas intangibles .
Toda la industria de los medios de comunicación que vive principalmente de la publicidad está actualmente sujeta a otras reglas que ahora expresan el valor medido de su eficacia . Antes de seguir deberíamos hacernos la siguiente pregunta : ¿ Qué es Internet , un medio de comunicación o un canal de venta ?
Como muchas veces en la vida , la respuesta depende del uso que le demos . Un cuchillo puede ser un útil instrumento de cocina o una peligrosa arma blanca , dependiendo de su finalidad . El problema está cuando una de las partes lo ve de forma diferente . Aquellos que lo perciben como un canal de venta le llaman ROI ( siglas en inglés de Return Of Investment ó Retorno de la Inversión ), y los que lo ven como un medio de comunicación le llaman “ Eficacia publicitaria ”. Llegado este momento , te invito lector , a que por unos 7 minutos abandones la lectura y veas este video : http :// www . youtube . com / watch ? v = ZEQDs1W8zOg alcanzar a un consumidor que supuestamente estaría interesado en el producto o servicio que la marca ofrece .
Todos los días , miles o millones de consumidores ( según el producto ), levantan la mano , afirmando : -Sí , hoy necesito tu producto , y lo declaran abiertamente ( al escribir de una forma muy precisa o de una forma menos explícita , lo que necesitan ) en la caja buscadora de Google , Yahoo , Bing , Yandex – en Rusia – o Baidu – en China –. Aparecer por lo tanto en la primera página de estos buscadores es muchísimo más rentable que ir a buscar usuarios " en target " por los medios .
Lograr aparecer de forma espontánea en estas primeras posiciones no es una tarea sencilla , requiere conocer las variables de los algoritmos que clasifican y ordenan ( indexan ) la información en los distintos buscadores . Estos resultados se llaman " orgánicos " o " naturales " y no hay que pagar para que aparezcan . A esta técnica de optimizar la presencia natural en buscadores se denomina SEO ( Search Engine Optimitation ).
Para impedir el fraude y poder ofrecer los resultados más interesantes al usuario , los buscadores optimizan permanentemente su algoritmo . Y para poder permanecer entre las tres primeras posiciones ( que acumulan el 90 % del tráfico ) se requiere de una dedicación permanente , adaptando contenidos a los cambios del algoritmo y defendiendo la posición frente a la competencia . Los beneficios pueden ser cuantiosos , pero se tangibilizan a medio / largo plazo . Y cuando no se consigue estar de forma natural , hay siempre otra opción más rápida y sencilla : Pagar .
Si has podido ver el video , coincidirás conmigo que es espeluznante . No sé si lo llamaría visión , o simplemente honestidad . Este documento , que tiene más de 40 años , es uno de los más transgresores y avanzados que conozco .
Las agencias también hemos tenido que adaptarnos y aprender a trabajar y utilizar el medio como un canal de comunicación y como un canal de venta . Los que lo empezaron cuando era sólo “ offline ” tienen ahora algo más de ventaja .
Pero como dice David Ogilvy , estamos ante una gran oportunidad y debemos adaptarnos o nos podría suceder lo que a Kodak , la Enciclopedia Británica o Sony Music . No supieron anticiparse y vivieron el ocaso de sus empresas . En publicidad , “ We sell or else …” como bien decía Ogilvy .
OPTIMIZANDO EL ROI
Por lo tanto si hablamos de ROI , veamos al medio como un canal de ventas y algunas de las oportunidades que nos ofrece .
Los buscadores
A partir de la aparición de los buscadores , Internet ha generado un cambio profundo en el mundo de la comunicación . Los anunciantes ya no necesitan lanzar bolas de nieve en cada canal para
Aparte de las búsquedas orgánicas , los buscadores ( eufemismo que utilizamos para designar a Google que domina cerca del 80 % del mercado ) reservan otros espacios dentro de la página de resultados de la búsqueda para anunciantes que estén dispuestos a pagar por cada click cuando aparezcan entre estas primeras posiciones . Es lo que se denomina publicidad contextual y en lo que Google ha construido todo su exitoso modelo de negocio . Por lo tanto sólo si al usuario le parece interesante y hace click en el enlace , se le aplicará el " coste por click " al anunciante . Esta fórmula tan sencilla que introdujo primero Yahoo y después adaptó y mejoró Google , genera un beneficio inmediato y directamente medible , por lo que han sido muchos los que se han apuntado a este atractivo modelo , dándole la espalda o rechazando otros más costosos .
Para ello Google creó AdWords el gestor de publicidad contextual más importante del mundo y una de las mayores fuentes de ingresos del buscador . Se estima que más de un tercio de los ingresos totales del la empresa provienen de este sistema . AdWords se basa en un inteligente modelo de autocontratación de publicidad contextual por el cual el anunciante entra en una subasta por las denominadas “ keywords ” o palabras clave . De esta forma cuanto más esté dispuesto un anunciante a pagar por una palabra mejor posicionado aparecerá su anuncio cada vez que un usuario utilice dicha palabra para hacer una búsqueda . Eso , si el anunciante solo pagara cuando el usuario pinche en su anuncio .
El “ ROI ” en tiempos de crisis 31