la venta. Saber qué medir, cómo obtener estos datos y tener la
capacidad de gestionarlos (tener la información), genera liber-
tad y, al mismo tiempo, representa una nueva fuente de valor y
de riqueza.
intuición de que existe. Es necesario, por tanto, medir todas las
acciones que han hecho al usuario acudir al buscador y teclear
ese producto o servicio.
Pongamos un ejemplo. En su camino hacia el trabajo, un indivi-
duo escucha en la radio la cuña de una aerolínea de bajo coste
con una oferta sorprendente en la que se menciona una web y
un teléfono. Al llegar a su puesto de trabajo, visita la versión digi-
tal de un periódico donde ve en varios momentos el anuncio de
esa aerolínea con la misma oferta. A mediodía, entra en su perfil
de Facebook y descubre que uno de sus amigos se ha hecho fan
de una acción de dicha aerolínea, y esta vez decide visitar la pági-
na web de esa compañía aérea por cotillear, pero sin ninguna
intención de compra y se va. De vuelta a casa escucha la misma
cuña en la misma emisora. Al llegar a su casa, enciende su orde-
nador personal y por no escribir la dirección de la página web en
el navegador, la escribe en su buscador predeterminado, donde
le aparece un “AdWord” en la primera posición, al que hace click,
y esta vez sí realiza la reserva de su vuelo. ¿A quién le atribuimos
la venta? ¿A Google? ¿Quiénes han contribuido a esta venta y en
qué medida?¿Cuánto nos ha costado realizar la venta? Todas las
exposiciones previas colaboraron en la venta y el objetivo de la
medición es saber cuándo, cómo y de qué manera estas “colabo-
raron” en el proceso.
Amazon.com dejó de ser una mera tienda online al proveer, pri-
mero, información valiosa y luego, servicios y productos de valor
gestionando la información de los usuarios que llegaban a su
tienda en busca de un producto. ¿Qué son Google, Facebook,
Twitter sino grandes gestores de información?
En esta nueva era, donde cada día surgen nuevos medios y plata-
formas y donde los antiguos medios se convierten en digitales (y
serán por tanto medibles y trazables), tenemos una gran oportu-
nidad. El dato lo gestiona y controla el anunciante, no el medio.
La medición del ROI ha venido para quedarse y todos los actores
deberemos adaptarnos a estas nuevas reglas.
En un momento donde la competencia es cada vez mayor, los
márgenes se acortan y los presupuestos de marketing son cada
vez más limitados, para alcanzar a una audiencia más esquiva
hay que buscar modelos alternativos. Uno posible es realizar
parte de nuestras acciones de marketing basadas en resultados.
Aplicar un coste comercial admisible de adquisición a cada venta
y realizar tantas acciones como queramos, siempre que manten-
gamos ese margen. Y será una cuestión de tiempo que este
modelo, que durante años han aplicado todas las empresas de
venta directa y ahora también es utilizado con fantásticos resul-
tados por aseguradoras, servicios financieros, aerolíneas, empre-
sas de moda y otros muchos, se extienda a todos los sectores.
Cuando el usuario buscó en Google, se limitó a escribir la marca
de la aerolínea, lo