? TENDIN?E
Tu cum te preg?te?ti pentru
s?rb?torile de iarn??
Acesta nu este primul Cr?ciun sub semnul austerit??ii - de fapt, este al 5-lea de când a debutat criza
mondial?. Retailerii trebuie s? fie mai creativi ca niciodat? pentru a maximiza acest vârf de vânz?ri ?i
pentru a-i convinge pe cump?r?tori s? î?i lase banii la ei în magazin ?i nu la cel de peste drum. Dar
cum se întâmpl? adesea s? fie infla?ie nu doar de bani, ci ?i de idei, nu stric? s? arunc?m un ochi peste
grani?? la ce strategii au gigan?ii retailului european. Traducere ?i adaptare de Romina Ardelean.
Noi abord?ri la nivel de comunicare.
Pentru mul?i dintre cump?r?tori, demararea campaniilor de S?rb?tori ale marilor retaileri, a primelor spoturi TV, marcheaz? începerea num?r?torii
inverse pân? la Cr?ciun. Pentru cei care lucreaz?
în industria bunurilor de larg consum ?i pentru
juc?torii de talie mai mic? din retail, acestea au
îns? ?i o alt? însemn?tate: seteaz? registrul de
comunicare sub care se va desf??ura Cr?ciunul în
acel an ?i modeleaz? percep?iile consumatorilor.
De altfel, o analiz? a campaniilor de comunicare
din ultimii ani arat? o schimbare radical? de paradigm? la acest capitol, de la campaniile girate de
celebrit??i – a?a numitele „celebrity endorsment”
– în anii premerg?tori crizei, la obsesia pre?urilor
specific? ultimilor ani care a monopolizat pân? ?i
comunicarea de Cr?ciun, ?i pân? la stabilirea unui
focus mai mare pe ideea c? aceast? perioad?
este una care trebuie dedicat? familiei. Un exemplu care sus?ine acest fenomen este campania
86 supliment progresiv |
11:2013
din iarna trecut? a retailerului britanic Tesco care
îndemna cump?r?torii s? se comporte ca ?i când
Cr?ciunul este un sentiment, o stare, ?i nu un
sezon. O abordare mai plin? de umor, mai lejer?,
în contrast cu ceea ce f?cuse în anul precedent
când totul s-a concentrat în jurul marilor discounturi. Un alt aspect care merit? re?inut este c? la
orice campanie v-a?i înh?ma ea nu va avea nici
pe departe efectele scontate dac? nu are continuitate, pân? în cele mai mici detalii, în magazin.
Spre exemplu, p?l?ria-simbol pentru petrecerea
de Cr?ciun din reclamele Tesco se putea repera
foarte u?or ulterior în magazin, prin semnalistic?
sau pe eticheta produselor sezoniere, a celor
aflate la promo?ie sau chiar pe fa?adele unor
magazine al?turi de brand.
Tot anul trecut, ca urmare a încheierii unui
parteneriat de curs? lung? cu celebrul buc?tar
Jamie Oliver, lan?ul britanic de supermarketuri
Sainsbury‘s a optat pentru o abordare proas-