Schnettler & Raab
En el creciente campo de la investigación social sobre la recepción de los medios y los estudios de contenido( Bonfadelli, 1980), una de las mayores preocupaciones estuvo dirigida hacia el estudio de las formas de producción y consumo de los medios que se difundieron rápidamente a través de todos los segmentos de la sociedad moderna y que se presentan en todos los estratos sociales. Estos estudios centraron su atención en los efectos de socialización de los medios de comunicación, dándole una atención especial a la violencia. Sin embargo, algunos estudios cualitativos siguieron caminos estrechos que se alejaban de las amplias vías de la ciencia normal, al estudiar el uso de las cámaras en la vida cotidiana, decisivamente propagadas a partir de los sesentas por la popularización de dichos artefactos( Bourdieu et al., 1965 / 1981) o el similar aumento de la difusión de los anuncios publicitarios, que comenzaron a infiltrarse en las vidas de las personas alrededor de ese mismo periodo( Goffman, 1979). Estos estudios, respectivamente, descubrieron prácticas cotidianas de estetización que variaban notablemente de entorno a entorno y formas mediales estereotipadas de presentar al género. Posteriormente, los temas de investigación se ampliaron al estudio de determinados géneros televisivos populares y sus formas de presentación correspondiente, como los comerciales( Kotelmann & Mikos, 1981), las noticias( Keppler, 1985), las películas( Kepplinger, 1987) o las telenovelas matutinas( Rossler, 1988).
El final de la producción en masa( Piore & Sabel, 1989) en la economía, en general, y en la cultura de consumo, en particular, también tuvo graves repercusiones en la“ realidad de los medios masivos de comunicación”( Luhmann, 1995): la diferenciación social en entornos, la fragmentación de audiencias de los medios en múltiples audiencias objetivo, junto con un aumento de la“ democratización” de los medios de comunicación, cerraron la hasta entonces dominante era de la“ sociología de la comunicación de masas”( Hunziker, 1988; Maletzke, 1988). La individualización y el ascenso inminente de una sociedad de la comunicación con múltiples opciones transformaron muchos de los enfoques anteriores bajo el amplio término y cada vez más apremiante de los nuevos estudios culturales( Chaplin, 1994; Long, 1997; Mikos, 1999).
84 | Paradigmas, jul.-dic., 2012, Vol. 4, No. 2, 79-122