i lavoratori un equipaggio consapevole, e clienti / fornitori compagni di viaggio. Una governance che abbraccia il purpose è intrinsecamente legata all’ eticità e alla coerenza dei comportamenti reali. Il purpose diventa una leva di differenziazione nei mercati saturi. Raccontare il brand non basta; occorre valorizzare i valori e le motivazioni profonde dell’ azienda. Esprimere chiaramente i propri valori e prendere posizione su temi etici comporta un rischio, ma chi lo accetta appare sincero e ispira fiducia. Con il pubblico che condivide quei valori si crea lealtà e appartenenza, un legame emotivo più forte della semplice preferenza per prodotto o servizio.
IL PURPOSE COME CRITERIO UNIFICANTE DELL’ IMPRESA Per comprendere meglio la portata del purpose, è utile confrontarlo con le concezioni tradizionali dell’ impresa. Storicamente, l’ impresa è stata vista come un oggetto destinato a soddisfare gli interessi di qualcuno:
• Modello imprenditoriale: l’ impresa soddisfa gli interessi dell’ imprenditore( profitto, ma anche altre motivazioni sociali, etiche, ecc.).
• Modello manageriale: l’ impresa è governata dai manager, che mirano a massimizzare il proprio tornaconto( compenso, benefit, prestigio), con il profitto come vincolo da soddisfare per evitare la ribellione degli azionisti.
• Modello dell’ azionista: la ricerca esasperata del profitto( o meglio, la creazione di valore economico) diventa l’ obiettivo dominante, spesso a scapito di altre considerazioni.
Questo modello, simboleggiato dalla posizione di Milton Friedman, ha mostrato i suoi limiti generando esternalità negative e tensioni interne.
• Modello degli stakeholder: propone di mettere sullo stesso piano gli interessi di tutti gli interlocutori( clienti, dipendenti, fornitori, comunità, azionisti). Sebbene affascinante, risulta astratto e inconcludente per la mancanza di un criterio per gestire i conflitti tra questi interessi, rischiando di compromettere la competitività e l’ identità dell’ impresa.
Il modello del purpose ribalta questa prospettiva, trasformando l’ impresa da oggetto a soggetto. La domanda cambia: non ci si chiede quali siano gli interessi degli stakeholder e come gerarchizzarli, ma quali siano gli interessi dell’ impresa( intesa come organismo vivente) e come gli stakeholder possano contribuirvi. Il purpose diventa così quel riferimento unificante di ordine superiore che mancava alla teoria degli stakeholder e che il modello dell’ azionista identificava in modo ritenuto erroneo.
FARE IMPRESA CON INTEGRITÀ Affinché il purpose sia una forza propulsiva reale e non un mero slogan, deve essere autentico, concreto, coerente e duraturo. Non basta enunciarlo in un documento; deve essere vissuto e condiviso a ogni livello dell’ azienda.
• Autenticità e concretezza: gli utenti( e tutti gli stakeholder) devono credere nell’ impegno del brand verso quei valori. L’ impegno deve essere dimostrato con i fatti, con
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