L’ AUTORE
SOSTENIBILITÀ www. guidafinestra. it
passi visibili e misurabili nel perseguimento degli obiettivi. Operazioni percepite come puramente formali o comunicative rischiano di minare la reputazione.
• Coerenza e durata: il purpose e i valori chiave dovrebbero rimanere tendenzialmente immutabili, rappresentando un punto di ancoraggio stabile in contesti di cambiamento. Non si possono variare obiettivi e valori a seconda della campagna del momento o dei cambiamenti nell’ opinione pubblica.
• Condivisione interna: il purpose deve essere condiviso da ogni branca dell’ azienda, non solo dal marketing. Se non c’ è una condivisione profonda, emergerà prima o poi un’ incoerenza di fondo. Intraprendere la strada del purpose marketing solo per calcolo opportunistico è destinato a fallire, e ricostruire la credibilità persa è molto difficile.
PURPOSE, PERFORMANCE E VALORE ECONOMICO È legittimo chiedersi se un forte purpose possa tradursi in valore economico. Le fonti suggeriscono che tra purpose e profitto non c’ è contraddizione, ma anzi può esistere una forte correlazione positiva. Sebbene le misurazioni possano essere opinabili, è plausibile che un purpose forte e chiaro contribuisca alla creazione di valore in diversi modi:
• Attrazione e ritenzione talenti: le nuove generazioni, in particolare Millennials e Gen Z, attribuiscono grande importanza all’ impegno sociale delle aziende nelle loro scelte lavorative e di acquisto. Un purpose chiaro aiuta ad attrarre e trattenere i migliori talenti.
• Motivazione e Identificazione Interna: i collaboratori che si sentono parte di un“ equipaggio consapevole” e animato da valori comuni sono più motivati e identificati con l’ impresa.
• Fidelizzazione clienti e fornitori: clienti e fornitori possono trasformarsi in“ fedeli compagni di viaggio” o addirittura“ tifosi”. Condividendo la visione, si crea un legame più forte della semplice transazione commerciale. Esempi come la fedeltà dei clienti Apple o Hermès o il senso di comunità legato a Patagonia illustrano questo punto.
• Attrazione azionisti lungimiranti: un purpose solido può attrarre investitori più stabili e orientati al lungo termine. La scelta del fondatore di Patagonia di trasferire la proprietà a un’ organizzazione ambientalista per preservare la sua ragion d’ essere è un caso esemplare.
• Riduzione del rischio: un’ impresa guidata da un purpose forte e coerente, con un alto senso di eticità e consapevolezza dei rischi, è meno esposta a crisi reputazionali o operative. Questo può portare a una compressione del costo del capitale.
Le imprese con elevata intelligenza e un forte purpose dispongono di una marcia in più, che consolida il successo e offre protezione nei momenti difficili. Viceversa, un purpose nebuloso può essere un segnale d’ allarme, anche in presenza di risultati apparentemente positivi.
L’ AUTORE
Angelo Bongio
Angelo Bongio, consulente sui temi della sostenibilità e valutatore impatto certificate CEPAS. Si occupa di sviluppo sostenibile da 2005 come animatore di progetti territoriali, con particolare attenzione alle piccole e medie imprese. Ha maturato molteplici esperienze professionali all’ interno di associazioni di categoria e di agenzie di sviluppo occupandosi di sostenibilità, innovazione digitale e sviluppo della competitività delle imprese. Collabora con la cattedra di Elementi Economia Internazionale- Università Cattolica del Sacro Cuore. È fra i soci fondatori di Assobenefit, l’ associazione nazionale per le Società Benefit. Nel 2023 ha pubblicato“ Sistema diffuso delle PMI e delle imprese artigiane naturalmente benefit e sostenibile”, con Paolo Manfredi in Raul Caruso, Bellavite Carlo Pellegrini,“ Società Benefit. Profili giuridici ed economico aziendali”, EGEA Milano 2023.
OLTRE IL PROFITTO: QUALITÀ, SOSTENIBILITÀ E RELAZIONI Il modello del purpose, con la sua enfasi su cuore, anima e bene comune, può risultare destabilizzante per una cultura manageriale basata sulla razionalità. Tuttavia, per le imprese italiane, dove dedizione e qualità dei rapporti umani hanno rappresentato fattori di successo, offre un’ opportunità di vantaggio competitivo, permettendo di“ giocare in casa”. Nel settore dei serramenti, integrare un purpose autentico – legato all’ eccellenza del prodotto, al benessere abitativo, alla sostenibilità dei materiali, al supporto alla filiera locale o all’ innovazione energetica – rafforza l’ identità aziendale e crea legami profondi con gli stakeholder. È necessario affrontare anche debolezze storiche come la scarsa cultura manageriale e sistemi di governance deboli. Adottare un approccio basato sul purpose non è una moda passeggera, ma una chiave per un nuovo paradigma d’ impresa. Significa legare il successo economico al contributo positivo per società e ambiente, trasformando l’ impresa in un soggetto vivente che ispira e unisce. Per le aziende di serramenti, significa trovare e vivere la propria anima, contribuendo non solo a costruire edifici, ma anche un futuro migliore. Le Società Benefit incarnano questa visione, integrando formalmente nella governance obiettivi di beneficio comune. Un’ impresa con uno scopo chiaro e condiviso è più resiliente, attrattiva e capace di generare valore sostenibile nel tempo.
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