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UNA PRATICA INGANNEVOLE : IL GREENWASHING
Angelo Bongio
Il greenwashing è una pratica scorretta che consiste nel presentare un ’ azienda , un prodotto o un servizio come ecologico , etico o sostenibile , quando in realtà non lo è . Questa forma di pubblicità ingannevole sfrutta la crescente sensibilità dei consumatori verso le tematiche ambientali
Negli ultimi anni si assiste a un ’ importanza crescente della sostenibilità a riguardo delle performance e dei comportamenti delle imprese in particolare alla considerazione di questi aspetti in termini di valutazione complessiva delle aziende . Parallelamente per motivi di mercato o di accesso al credito sono sempre più rilevanti le dichiarazioni che le aziende elaborano in merito a questi temi . È in questo contesto che emerge il tema del greenwashing .
COS ’ È IL GREENWASHING Il greenwashing rappresenta una pratica ingannevole in cui un ’ azienda o un prodotto viene presentato con un ’ immagine di sostenibilità che non corrisponde al vero . Si tratta di una strategia di comunicazione utilizzata da alcune aziende per apparire più sostenibili di quanto non siano realmente . Il termine deriva dall ’ unione delle parole inglesi “ green ” ( verde ) e “ washing ” ( lavare ), suggerendo un ’ operazione di “ lavaggio verde ” o “ ecologismo di facciata ”. In pratica , le aziende che praticano il greenwashing cercano di ingannare i consumatori , gli investitori e altri stakeholder facendo sembrare i loro prodotti , servizi o politiche più rispettosi dell ’ ambiente di quanto non siano davvero . Di fatto , questo fenomeno si verifica quando un ’ azienda promuove un ’ immagine di sostenibilità ambientale che non corrisponde alla realtà delle sue pratiche . Si tratta quindi di una forma di pubblicità ingannevole che mira a far apparire un prodotto o un ’ azienda più ecologici .
Le aziende che praticano il greenwashing possono utilizzare etichette , slogan e campagne di marketing che enfatizzano i loro presunti benefici ambientali , mentre in realtà continuano a operare in modo non sostenibile . Di fatto queste imprese ci vengono presentati come più sostenibili di quanto siano , cioè migliori dal punto di vista dell ’ ambiente , dell ’ impatto sulla società o del governo aziendale . Nel dettaglio per greenwashing intendiamo ogni pratica commerciale coincidente con una delle seguenti condotte :
• Pubblicizzare delle caratteristiche di sostenibilità di prodotti e / o servizi come un vantaggio per il consumatore , quando queste caratteristiche non sono in realtà collegate direttamente al prodotto , all ’ impresa o alla produzione . Questo comprende anche informazioni non collegate direttamente alla sostenibilità , per esempio un ’ acqua in bottiglia con la scritta “ Senza Glutine ” o fogli di carta per la stampante pubblicizzati come “ 0 % plastica ”.
• Utilizzare dei confronti tra i propri prodotti e la concorrenza oppure tra differenti versioni dei propri prodotti per promuovere caratteristiche ambientali , sociali e di durabilità in modo non oggettivo . È una strategia ammissibile solo quando il confronto è chiaro e comprensibile : è greenwashing scrivere “ 20 % meno plastica rispetto alle confezioni precedenti ” ma è corretto scrivere “ Il prodotto A-2024 consuma 23KW rispetto al prodotto A-2022 che consuma 32KW ”.
• Utilizzo di marchi di sostenibilità non basati su certificazio-
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