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Estrategia | 55

cuando la misma esté comunicada en
forma excelente.
Caso 2:
Una empresa debe renovar los neumáticos de la flota de camionetas de reparto, que ya han cumplido su vida útil. Sin
embargo el uso que se le dará a estos neumáticos será de alrededor de tres meses,
ya que está comprometida la entrega de
nuevos vehículos como parte de un plan de
renovación integral de flota.
Utilizar las herramientas del caso
anterior para demostrar el valor superior
de nuestra propuesta sería un esfuerzo
inútil en esta situación, ya que el cliente
sólo busca precio, y quiere tener el
menor costo posible en forma inmediata.
Esto se debe a la situación particular de la
empresa que pronto renovará totalmente
la flota de camionetas. Por lo tanto, a criterio del cliente, cualquier marca de neumáticos se comportará aceptablemente

dentro de los primeros tres meses de uso.
En este caso, aquella empresa que
ofrezca el menor precio unitario, independientemente de la marca o los servicios
incluidos, se asegurará la venta. Para evitar
realizar una reducción lisa y llana de precios
para poder llegar a este tipo de clientes, las
recomendaciones son las siguientes:
- Segmentar y diseñar propuestas específicas para los clientes más sensibles al precio.
Las empresas interesadas en atender a este
tipo de clientes, deben tener preparadas
opciones de productos o servicios en líneas
económicas, también conocidas como
segundas líneas o segundas marcas.
Cuando la posibilidad de modificar la marca
o el producto sea muy limitada, la empresa
puede optar por retirar o restringir servicios
de valor agregado de la propuesta. Por
ejemplo, limitar la garantía y el servicio posventa, requerir que el producto se retire
directamente del depósito de la empresa o

definir un plazo de entrega mayor al habitual, entre otras posibilidades.
- También pueden diseñarse canales específicos de venta y/o atención para este tipo
de clientes muy sensibles al precio. Resulta
recomendable direccionar estos clientes
hacia los canales de tipo autoservicio, tales
como internet, locales tipo "outlet" o
depósitos con atención comercial. El uso
de estos canales representa un menor
costo para la empresa. Además, permite
concentrar los canales tradicionales, que
cuentan con mayor nivel de servicio, en
atender a aquellos clientes que valoran los
atributos diferenciales de los productos o
servicios de la empresa.
Las acciones anteriores permiten llegar
al cliente que sólo está interesado en el precio con una propuesta adecuada, pero a la
vez no implica una reducción de precios para
clientes que valoran los atributos diferenciales de nuestro producto o servicio.